在上海，会员店似乎正成为线下商超卖场的新热点：11月底，盒马X会员东虹桥中心店开业，立刻成为社交平台的“打卡胜地”；11月中旬，麦德龙在上海开出了第一家会员店，被视作老牌零售巨头的转型之作；11月初，落地浦东康桥的上海第二家开市客（Costco）主体刚刚完工，会员办理已经启动……
在这些会员店中，自有品牌产品最火。在消费者分享中，往往将“便宜”与“自有品牌”画等号。从数据看，这些门店内自有品牌商品占比高达三成，盒马新近更是宣布自有品牌产品已经达到35%。
有人为自有品牌的“便宜”叫好，有人却读出了不一样的味道——部分自媒体认为，选择自有品牌产品的消费者是“贪便宜”，并将会员店与自有品牌的发展解读为“消费降级”。
真是这样的吗？
精细化经营催生新品牌
在自有品牌商品引发的争议中，盒马常被提到。比如，“盒马奥莱”和“盒马邻里”集中了众多“便宜货”：市场价近20元一罐的牛奶，由于上市日期不是最新的，在盒马奥莱可能只要几元钱，而在盒马邻里常有“买一赠一”优惠……有消费者因此成为盒马奥莱和盒马邻里忠实客户，自媒体据此认为，这是消费降级的体现。
消费者却不这么看。
市民陈女士常去三种不同形式的盒马店：购买牛奶、水果、禽肉等，她选择离家300米的“盒马邻里”，“不送货上门，下单后第二天去店里自提。优点是便宜，一盒内酯豆腐，市场上卖2元多，这里卖0.79元；差不多的蔬菜，这里比送货上门便宜一两成。”不过，想为家里的餐桌翻花样时，她会去离家800米的“盒马鲜生”或手机订购这家店的商品，“种类比盒马邻里多得多，一样是早点，‘邻里’只有几个品种，‘鲜生’可以有几十个。”如果住在别区的儿子带着媳妇孙子回来用餐，她会提前去距家9公里外的盒马X会员店，“那里东西更多三文鱼、生蚝，各种熟食也很好，比如叉烧、香煎带鱼、寿司，等等，买回来换成自家的餐盘，不论色面还是口味，都与饭店不相上下。”
在盒马不同类型的门店中，陈女士几乎不去产品标价最便宜的“盒马奥莱”，“离我家最近的奥莱店在3公里外，虽然便宜，但品类有限，算上时间成本，还不如家门口的邻里店。”
记者留意到，在陈女士的购物车中，大部分是盒马自有品牌产品，但有3个不同品牌：盒马邻里的叫“盒马NB”，盒马鲜生的叫“盒马原标”，盒马X会员店的叫“盒马MAX”。盒马相关负责人解释，自有品牌的开发逻辑是一致的——按需定制，缩短供应链，提高性价比；而不同形式的门店以及不同品牌的自有产品，是针对不同消费群体及消费需求设计，“‘奥莱’‘邻里’强调刚需高频次，‘鲜生’能满足日常生活所需，X会员店在此基础上，增加了‘给生活添点料’‘更适合中国消费者’的品类。”他说，从销售数据看，没有因为有了“邻里”和“奥莱”就降低消费者对“鲜生”和“X会员店”的需求，恰恰相反，“定位不同、品类不同，让我们能服务更广的消费群体。”
第三方调查也发现，消费者眼中的“自有品牌”不是“便宜”的代名词。上海商学院2021年针对3000多名消费者的调查显示，赞同自有品牌产品是“有品质的”“创新的”的人群分别为45.69%和 45.34%；2022年，比例分别达到54.20%和59.87%。“这说明消费者对自有品牌产品的正面评价明显提升。当然，产品质量仍有改进空间。”上海商学院教授周勇介绍，另一项调查也显示，面对自有品牌产品，单纯追求低价的消费者已不到三成，大部分消费者认为自有品牌产品的价格可以与制造商品牌产品的价格持平。
周勇认为，当下自有品牌开发已经进入了全行业、全品类时代，不仅有线下连锁店，还有线上平台，如网易严选、京东京造等，社群平台也出现了自有品牌，如年糕妈妈等。自有品牌的发展与“消费降级”没有关系，“目前自有品牌开发有两个主流趋势。一是通过高品质实现差异化，优质价不高，这是自有品牌产品的细分化趋势。二是通过降本增效，迎合消费者对性价比的追求，是自有品牌产品的大众化趋势。” 他认为，自有品牌热销与消费降级无关，而是零售竞争发展到一定阶段之后，精细化管理的表现。
消费升级，自有商品中看得见
部分经营者更是发现，自有品牌商品恰恰能体现消费升级。
家乐福中山公园店朱店长说，该店9月底才由普通门店升级为会员店，优化商品结构后，门店内自有品牌产品占比逾三成。这些自有品牌产品与多年前的完全不一样：“以前可能用便宜吸引消费者，但现在得符合新的消费场景。”
以烘焙产品为例。以前超市卖场也有自产自销的面包、蛋糕，但吐司、法棍等常规品种居多。综观近两年新开业的会员店，热门烘焙产品里大多有瑞士卷——这种咖啡店里卖二三十元的精致蛋糕。不过在会员店，6个装或8个装的瑞士卷只要三四十元，“确实有价格优势，但更关键的是，在消费升级的背景下，传统面包对市场的号召力小了，瑞士卷等新品种脱颖而出，推动企业升级产品。”他说，除了瑞士卷，甜甜圈等新品也很受欢迎。
生鲜类产品同样如此。在家乐福会员店，每盒30个的自有品牌“客优仕”精选鲜鸡蛋卖得特别好。这样的鸡蛋按盒定价，不是按重量定价，如果折合成重量，要比散装零称的产品高上一大截。“但现在的消费者更认品牌产品。”朱店长分析，这是因为这款产品不仅包装上生产信息齐全，而且每个鸡蛋上都有品牌和生产日期。
厨房用纸则是传统纸制品中的新秀，也体现了消费升级的趋势。“以往的自有品牌纸制品主要是餐巾纸和卫生纸，为什么现在有厨房用纸？因为消费习惯变了。”他说，部分消费者在接触厨房用纸前，提出“为什么要用这种产品？用抹布不也一样吗”等问题，但尝试后发现，它对清理厨房很有帮助，于是环保生产的厨房用纸有了市场。
京东作为线上较早进行自有品牌产品开发的平台，已经孵化出“京东京造”“惠寻”两个自有品牌。京东相关负责人表示，这也是消费升级的结果。两个自有品牌定位不同：“惠寻”主打高性价比的刚需产品，产品以家清日用、食品饮料、家纺家具等生活必需品类为主，通过优化用料、精简设计包装等，提高性价比；“京东京造”定位于生活方式品牌，“从这个品牌的品类变化能清晰感知消费升级。”
比如，智能马桶、电动牙刷、蚕丝被、固态硬盘等是逐一出现在京东京造中的产品，体现了消费新方向。最近的一款热销产品是可折叠户外露营车，凭借容量大与轻量便携的双重优势，迅速跻身京东热销榜前列；尤其在露营装备细分类目，平台每卖出三台露营车，就有一台是自有品牌。
该负责人分析，如果不是露营热，就不会出现露营车这一自有品牌商品；而自有品牌的产品定价最低的接近300元，最高的超过600元，在行业中并不是最低的，选购者仍旧众多，这说明消费者不唯价格论，“消费者对生活方式和品质都有追求，不正是消费升级吗？”
在盒马的自有品牌体系中，除了带有“盒马”二字的自有品牌，还有根据产品品类培育的品牌，包括主打新鲜上市的“日日鲜”、河海鲜类的“帝皇鲜”、滋补养生类的“盒补补”等。
周勇认为，以上都说明自有品牌产品的发展呈现出“价值开发”的趋势。从开发品类看，我国的自有品牌种类从日用品、包装食品向生鲜食品、软饮料、个护用品、家居用品等不断扩展，正在挖掘消费者“没被满足、未被发现、未被认知的需求。在很多企业内部，以前是采购部门负责自有品牌开发，现在已经上升为公司总部、甚至集团公司总部的职能，“这说明企业把自有品牌开发从一项商品策略上升为公司品牌战略。”企业发展自有品牌的战略也从“以商品为中心”向“打造商品力、供应链、生态链”发展，“总的来说，企业越来越重视为消费者创造与提供价值。”
还有很多产品有待开发
虽然线上线下平台的自有品牌不同，但很多商品大类相似，比如肉制品、烘焙产品、坚果等。不同企业之间的产品有区别吗？部分经验丰富的消费者表示，有差异。
曾在美国留学的闫军说：“牛肉、坚果等都是山姆会员店、开市客等洋品牌自有品牌的优势品类，从细分种类和品质看，仍能比国内品牌略胜一筹。但是，国内超市卖场明显更懂本土消费者的心思，同样的牛肉，国内超市产品的切割方式和包装规格，就更适合中国人的食量。”
家乐福朱店长也不讳言国内自有品牌产品与国外的差异，“有些产品的全球供应链优势还是很明显的，但也有很多本土化产品等待开发，比如南北货就是国内自有品牌的机会。”在他的门店，“客优仕”山茶花油、花生油等自有品牌产品销量很不错，“它们都是中国本土供应链的优势。中国还有很多产品有待开发，中外品牌站在同一条起跑线上。”
盒马从消费习惯中，发现了中国自有品牌的新空间。在最新开业的盒马X会员东虹桥店中，熟食柜台的自有品牌产品相当丰富，既有叉烧、香煎带鱼、卤牛肉等家常菜，也有皮皮虾、小龙虾、醉蟹等节令菜，还出现了烤乳猪这样的特色大菜。每逢周末，店里的金枪鱼开鱼销售人气更高，排队等候的消费者当场要求师傅按需分割。
相关负责人说，包括熟食在内的生鲜类产品是本土化乃至本地化消费需求大、频次高的品类，是本土自有品牌发力的空间。比如，盒马根据本地供应链特色，把舟山梭子蟹从长三角运到1000多公里外的内陆城市，让许多西部居民第一次买到了鲜活的梭子蟹，实现了供应商、经销商、消费者的多赢。
“国内国外双循环为供应商看到了在国内做自有品牌的机会。”山东鲁泰纺织公司是业界颇有名气的衬衫供应商，为很多奢侈品牌代工，如今也是京东京造数款男士衬衫的生产商。京东京造产品的定价远低于奢侈品牌，可鲁泰欣然接受合作，“在双循环的背景下，我们重点加大了国内市场的开拓力度。京东是国内电商中的佼佼者，自有品牌能为给消费者创造更大的价值，这与我们的产品理念、市场理念和价值观一致，有什么理由不合作呢？”
该人士还表示，与国内企业共同发展自有品牌，为本地供应商带来新机遇，“我们以前代工的品牌以线下销售为主，得到的反馈往往来自线下。成为京东自有品牌供应商后，我们获得了大量线上反馈，以及对线上市场趋势的总结与预判，这让我们能更加全面地理解市场、理解消费者。而且，电商对市场趋势的精准把握能力、推广能力、库存控制能力等，都值得我们借鉴学习。”
周勇也认为，从自有品牌的发展历史看，国外做自有品牌商品已经有150多年历史，国内企业开始大规模关注自有品牌还是最近三五年的事。所以，我国自有品牌有非常广阔的发展前景。他建议，国内自有品牌产品要注意打造强大的数字化营运与营销基础，“零售商不仅要善于经营商品，更需要经营品牌。”
