撰文 | 张 宇
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
吉利汽车旗下高端智能电动品牌极氪正在遭遇一场“用户信任危机”。
2月14日，极氪搞了一场车主面对面直播，并在直播过程中表示欢迎用户吐槽互动，然而当一些极氪车主踊跃发表自己的意见时，却意外发现遭遇了禁言。
“弄一堆机器人在那刷好评”“给没买车的人看的”“老车主提的问题就封，要么就看不见”，对于极氪的“捂嘴”行为，引来不少极氪车主的疯狂吐槽。
原本是为了促进极氪和车主沟通的活动，没想到却带来了完全相反的作用。一石激起千层浪，大量极氪车主纷纷在各大社交平台上质疑极氪通过欺骗的方式让用户下单、单方面更改合同及相关承诺等行为。
不仅如此，在抖音等短视频平台上，还集中出现了“极氪001虚假宣传、订单诈骗、缺陷产品”等相关视频内容，其中一条视频显示，四辆贴有“动力故障、电动门故障”标语的极氪001在极氪某直营店门口驶过，彻底将极氪推至舆论的风口浪尖。
2月17日，针对“订单诈骗、缺陷产品”等指控，极氪表示，视频中关于车辆故障等内容表述与客观事实不符，经极氪售后部门核实，视频中车辆并未出现上述故障问题，而且不同时期购车协议的部分条款有针对性的变化是正常商业行为，对于利用与客观事实不符的内容误导公众，给极氪声誉造成损害的行为，极氪将保留追究相关法律责任的权利。
在新能源汽车领域的竞争日益激烈的情况下，一家新能源车企的口碑好坏所带来的影响是极其深远的，对于极氪而言，不应一心只想着追求销量与地位，而是应思考如何提升驾驶体验与车辆品质，如何为车主提供优质的售后服务以及如何保障车主的利益，如果口碑崩塌，那么极氪的未来将难言乐观。
一、极氪正在失去用户
极氪已经不止一次成功地激怒过车主。
2021年6月，极氪被曝出在停止接收订单后悄悄更改了车型配置，比如宣传的标配变选装，800V超级充电缩水到400V，保时捷同款变速箱消失等。这让很多已经下定的极氪用户感到愤怒，不少极氪车主自嘲莫名其妙的成了“韭菜”。
按照极氪规定，2000元意向金可退，5000元的“大定”不可退。因为“大定”意味着已经收到了车主“确定的购买信号”，可按照顺序开始排产。一时间，极氪被推至聚光灯下，不少极氪车主表示“越到交车时间，失望就越大”“真的累的，转让大定”。
针对负面评论和车主诉求，极氪迟迟没有回应，同时一些负面评论也遭到了官方删除，直到“退订”风波持续了近一个月后，极氪CEO安聪慧才发文致歉，称“作为一个年轻的品牌，极氪不是完美的，还有很长的路要走”，并在致歉信中给出了不少解决方案，“退订”风波也因此告一段落。
不过，极氪并没有吸取教训。2022年11月，极氪发布了“2022年12月31日（含）之前下定的极氪001全系订单，仍可享受终身质保”的政策，吸引一大批车主缴纳定金。然而到了1月1日，极氪却公布了全新升级的2023款极氪001车型，顿时引起了轩然大波。
原因是2022款强制加钱选配的真皮内饰、空调套装、按摩舒适套装等配置，在2023款上竟成为全系免费标配，严重损害了已提车车主的利益，不少车主要求极氪退还所有选配差价，并免费加装电吸门、主驾十二向调节等新配置。还有车主认为，极氪没有尽到告知义务，故意隐瞒新款即将上市的事实，诱骗车主赶紧购入2022款，造成车主的实际经济损失。
对此，极氪给交了定金的车主两种选择：一是放弃终身质保和国补，选择2023款极氪001；二是选择保留相关权益，选择2022款极氪001，但要在3月31日前提车，否则自动转为2023款车型，且没有相关政策。
该政策一出，极氪车主的怒火瞬间被集体点燃，在车主看来，极氪不仅与缴纳定金时官方承诺的政策不符，强迫用户二选一，而且还将购车协议改为必须以极氪发布的公告为准，并没有与车主进行协商，属于“霸王条款”。
随着舆论不断发酵，逼得安聪慧再次发布公开信向极氪车主道歉，并解释称极氪之所以涨价和更改配置，是“为了让大家早日提车”。然而无论如何解释，关于极氪的投诉始终不断，2023年1月，极氪甚至登上了月度投诉量榜首，截至目前，其在车质网上的投诉已接近900条，投诉内容主要包括“极氪单方面篡改购车协议内容”“极氪偷改合同隐瞒相关信息”“动力系统故障”等等。
一位新能源汽车行业人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，口碑崩塌所带来的负面影响不可忽视，“信任危机在短期内无法修复，甚至会导致用户对品牌失去信心，透支口碑的行为无异于饮鸩止渴。”
二、步步为营瞄准资本市场
平均订单金额超过32万元的极氪在吉利汽车体系内拥有极高的地位，其不仅肩负着冲击高端新能源汽车市场的使命，同时还承担着吉利汽车开拓新能源汽车市场的重任。
2021年3月，极氪品牌正式成立，吉利汽车和吉利控股分别持有极氪51%和49%的股份，吉利集团董事长李书福亲自挂帅出任极氪董事长，吉利汽车董事长安聪慧则出任CEO一职。
在极氪成立之前，吉利汽车向新能源汽车转型的过程始终难言顺利。
2015年11月，吉利汽车曾将2020年的目标定为新能源汽车销量占整体销量的90%以上，然而在当时新能源汽车渗透率仅有1%左右的背景下，该目标最终以失败而告终，根据吉利汽车的2020年财报，其汽车销量为132万辆，其中新能源汽车销量为6.8万辆，同比下滑39.8%，占整体销量的比例仅为5.2%。
但极氪的出现，极大扭转了吉利汽车在新能源汽车领域的落后局面。
2022年，极氪的全年累计交付量为71941辆，超过了7万辆的全年交付目标，根据安聪慧透露，2023年极氪计划实现销量翻番，达到约14万辆，并计划进军欧洲市场。
极氪之所以能在新能源汽车市场上高歌猛进，离不开资本的助力。2021年8月27日，成立不到半年的极氪便完成了5亿美元Pre-A轮融资，投资方包括英特尔资本、宁德时代、哔哩哔哩、鸿商集团和博裕投资，投后估值为89.28亿美元；2023年2月13日，极氪宣布完成了7.5亿美元A轮融资，由英特尔旗下Mobileye创始人兼CEO阿姆农·沙书亚（Amnon Shashua）、宁德时代、越秀产业基金、通商基金、衢州信安智造基金参投，投后估值为130亿美元。
值得一提的是，从投资方阵容来看，极氪的融资历程可谓步步为营，其从一开始便在为登陆资本市场而布局。在Pre-A轮融资中，英特尔资本可以在芯片和无人驾驶方面为极氪汽车赋能，哔哩哔哩深谙年轻群体的喜好，在品牌建设与推广方面独具优势，而宁德时代是动力电池巨头，鸿商集团和博裕投资则在原材料、供应链、新消费等方面见长，而在A轮融资中，除宁德时代追加投资外，四家投资方分别在智能驾驶、创新材料、高端设备制造等方面具备核心竞争力。
三、极氪加速独立上市
2022年12月，吉利汽车发布公告称，建议分拆极氪并将其独立上市，极氪于纽约时间12月7日按保密基准向美国证交会递交可能进行首次IPO的注册声明草案。
事实上，独立上市可能是极氪亟需走出的一步。
一方面，极氪上市可以极大缓解吉利汽车的资金压力，并且开辟新的融资渠道，扩大经营规模。根据吉利汽车财报，2021年极氪的总营收为28.68亿元，而净亏损达10.1亿元；2022年上半年，极氪的总营收为88.28亿元，净亏损为7.59亿元。如果按此估算，截至2022年年底，极氪的累计净亏损或将接近25亿元。
不仅如此，极氪的毛利率也难言乐观。2022年上半年，其整车毛利率仅为5%，同一时期，比亚迪的整车毛利率为13.51%，“蔚小理”的整车毛利率分别为13.79%、11.55%和22.09%。相比之下，极氪的整车毛利率与竞争对手相差甚远。
另一方面，自2022年以来，伴随着全球资本市场的走弱，投资方对于新能源汽车项目的态度已从激进转变为谨慎，投资热潮也正在消退。根据IT桔子的统计数据，2015年至2021年，中国新能源汽车产业的投融资热度持续上升，并在2021年达到高潮，投融资事件为83起，涉及金额832.0亿元，而截至2022年10月，新能源汽车产业的融资事件仅67起，涉及金额为374.9亿元，呈现出断崖式下滑的态势。
随着新能源汽车渗透率进一步提升，新能源车企之间的竞争将愈发激烈，借助资本市场“补血”将成为常态，截至目前，除了极氪之外，哪吒汽车、东风岚图、广汽埃安、长安阿维塔等均在积极筹备上市。
不容忽视的是，留给极氪突围的时间已经不多了，根据1月交付数据，极氪的交付量仅为3116辆，同比减少11.73%，环比下滑72.51%，如果按照14万辆的全年交付目标计算，其至少要达到1.24万辆的月均交付量才能勉强完成。
显然，单靠高涨的投后估值和实力强劲的投资方，极氪难以继续高歌猛进，如果不注重用户口碑和产品质量，极氪的前路势必将道阻且长。
