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文｜消费钛度
本土知名运动品牌日前发布了一份涨势连连的三季度营运概要。在业内人士看来，水涨船高，的业绩向好是建立在本土运动市场复苏、国潮兴起的外部因素上，几乎同时发布的特步、安踏业绩都呈现上扬。虽然当下与友商同处发展的快车道，但曾经掉队的还有一段路要赶。截至发稿，总市值约69亿港元，相当于0.033个安踏，0.05个李宁，约1/3个特步。眼下，重点圈出了电商渠道与童装品牌两大关键点。
增长中的一员
近日，多家运动品牌相继发布了最新季度报，位列其中。数据显示，今年第三季度，主品牌相较于去年同期实现中双位数的增长，童装品牌较去年同期增长20%至25%，电商业务零售同比增长约45%。
中金公司分析认为，虽然第三季度的疫情对于线下客流造成了比较明显的影响，但线下大货仍然保持了同比中双位数的增长势头，在当前环境下表现出较强的增长韧性。另外，童装延续了上半年增长趋势，增长速度仍优于行业。截至10月18日收盘，报收3.34港元/股，涨幅为3.09%，市值约69亿港元。
第三季度内，动作频频。据介绍，该公司持续完善品牌战略布局，通过自有IP赛事“三号赛道”、“触地即燃”系列赛，品牌代言人可兰白克·马坎、品牌运动潮流代言人王安宇等进店活动，搭建与主流消费群的沟通渠道。此外，近期先后发布BIG3 3.0、禅4、AG3等多款专业篮球鞋，全新科技升级的雨屏陆代跑鞋，百事联名产品及亚运“薪火”系列等多款不同系列的新品。
鞋服行业独立分析师程伟雄向《消费钛度》分析称，向好的业绩表现与整个运动风潮兴起有关：“在中国市场，运动风格可以说是大势所趋。受到国潮及冬奥会的利好的推动，特别是新疆棉事件引发的部分国际品牌业绩下滑，进一步催生了本土运动品牌的上升态势。”
对比来看，水涨船高，的确为本土运动品牌增势中的一份子。几乎与公布最新业绩报同时，特步国际披露称，截至2022年9月30日止3个月，特步主品牌零售销售同比增长20%-25%。前一夜，安踏体育也发布了2022年三季度运营数据，安踏品牌产品零售金额同比获得中单位数的正增长；斐乐品牌的产品零售金额同比获得10%-20%低段的正增长；包括迪桑特、可隆等在内的所有其他品牌的产品零售金额同比获得40%-45%的正增长。
跌出行业前三
虽然当下与友商同处发展的快车道，但曾经掉队的还有一段路要赶。《消费钛度》逐一查询可见，截至发稿，总市值约69亿港元，相当于0.033个安踏（2084亿港元），0.05个李宁（1331亿港元），约1/3个特步（202亿港元）。
最新的运营数据报告中，各运动品牌没有披露各业务的详细数据。而查询稍早间发布的今年上半年财务数据可见，安踏集团2022年上半年营收为259.65亿元，期内利润为39.5亿元；李宁实现营业收入124.09亿元，归母净利润21.89亿元；特步营收为56.84亿元，经营利润9.22亿元。的成绩处于这些知名运动品牌的下游，上半年营收36.5亿元，归母净利润5.5亿元。
现阶段步伐稍显滞后的，曾经也是行业三甲。公开资料显示，前身为创办于1994年的别克鞋业有限公司。2008年，搭上北京奥运会的顺风车，迎来发展的黄金时期。次年，在港交所敲响上市钟，成为继安踏、特步之后，第三家赴港上市晋江鞋企，并开启了扩张之路。2017年，以51.58亿的营收成为中国运动品牌前三的企业。
然而，在设计、电商及国内外市场战略上的一些“失策”，造成的降速。有报道显示，早在2014年，就将目光瞄准在电商市场，但是其在线上销售的商品都是尾货和线下滞销品，久而久之导致用户口碑下滑。在品牌设计上，缺少创新，没有跟上年轻人的步伐。为重塑品牌、摆脱土味，开始花重金做营销，但在业内人士看来，营销放在产品以三四线城市布局为主的身上，人群定位跑偏，并未产生任何实质效益。
在国内市场之外，还一度重点打起国际牌。借助里约奥运会的东风，2016年在巴西开了600多家销售网点。对此，程伟雄分析称：“一段时期内，在国外市场‘雷声大雨点小’，投入很多。在疫情之前，开始逐渐聚焦国内市场，这个转变策略是正确的。”
中信证券也在研报中提到过对本土市场的回归：“主攻中低端大众运动消费市场的，自2019年起重新聚焦国内主品牌，营收保持高增，净利润率恢复至历史较高水平。”
逆袭还需突破口
就在不断试错，“失去的”若干年中，安踏与李宁的快步发展也甩开了身位。安踏先后收购了斐乐、迪桑特等高端品牌，成功跻身国内运动品牌的龙头。李宁则专注品牌形象提升，打造出“中国李宁”子品牌，开启了全新的国潮时代。
眼下，业绩不断向好的，重点圈出了电商渠道与童装品牌两大关键点。方面表示：“361°电商渠道布局已进入收获期。线上实现了全渠道覆盖，并通过在天猫、抖音、哔哩哔哩等多个平台进行常态化直播为终端销售引流，2022年第三季度，361°电商平台产品零售额同比去年增长近半，再次延续了年内高增长势头。”
童装被视为集团第二增长曲线。据介绍，本年度361°通过与中国跳绳国家队合作，再度巩固了其在儿童及青少年运动领域的市场地位。同时，与多款知名IP的联名，助力销售额提升。
对于在今年第三季度业绩的抬头，鞋服行业独立评论人马岗并不乐观。他向《消费钛度》表示：“整体来讲，市场占有率并没有提升，发展势头也并不理想。国内运动市场正在进一步集中化，李宁、安踏、耐克、阿迪都是赢家；而特步，生存空间受到挤压。特步在从垂直化跑步品类突破，尝试从儿童品类突破。如果不突破，将面临掉队的风险。”
在程伟雄看来，电商渠道与童装的确是的亮点，但短期内该企业想要弯道超车依然有很大难度：“看起来的业绩有所调整，但实际来说留给他的空间还是很有限的，充满挑战。因为不光在增长，匹克、鸿星尔克，还有许多细分品类的品牌也都在成长。”
“对于来说，赶超安踏、李宁，需要进一步夯实市场基础，找准自己的品牌定位，肯定也要在产品上有所作为。在面对运动消费群体的细分版块时，要抓准一个场景，真正做好垂直类别，否则超越难度是很大的。”程伟雄分析认为。
