文|创业最前线 黄燕华
编辑|冯羽
号称“连续11年全国销量领先”的德施曼，最近可谓动作频频。
10月13日，德施曼宣布于近日正式完成D轮融资，融资金额未披露，而完成融资后其估值达10亿美金，成为中国智能锁行业首个独角兽企业。
迄今为止，德施曼已累计获得6轮融资。在该公司的投资人名单中，既有经纬创投这样的头部机构，也有红星美凯龙这样的产业投资方，还有杭州高新投这样的政府引导基金。
成立于2009年的德施曼，目前旗下拥有德施曼和小嘀两大产品系列，产品涉及智能猫眼、智能摄像头、智能手环与智能保险箱等。
在今年9月底，德施曼官宣了迪丽热巴为其品牌代言人，并同步推出全新单品德施曼3D人脸大屏智能锁Q50FMax，这款新品折后价为4399元，在众多产品中属于高价位，不难看出其主打高端市场的路线。
据奥维云网数据统计，2021年在定价为3000元以上的高端智能锁市场中，德施曼市场占比稳居榜首。另据中国日用五金技术开发中心市场调查统计，德施曼3D人脸智能锁市场占有率高达72%。
种种迹象表明，德施曼试图将自己与高端市场深度捆绑。不过，德施曼在狂奔的同时，也面临着市场口碑下滑等风险。
作为一家国内老牌智能锁企业，德施曼角逐高端市场的底气何在？面对复杂的市场环境，德施曼能否继续站稳高端市场？
1、为何瞄准高端市场？
熟悉德施曼的人都知道，近几年来该公司一直在向外界传递着持续加码高端智能锁市场的信号。
而今年9月德施曼签约迪丽热巴代言，进一步表明了其坚定走高端智能锁路线的决心。迪丽热巴一向是国内时尚圈的“宠儿”，其过往代言包括LV、沛纳海、轩尼诗等高奢品牌。作为顶流明星，“高标准、高要求、高品质”是她选择合作品牌的一贯标准。
所以，德施曼跟迪丽热巴合作，也说明了后者对其高端智能锁品牌形象予以认可。
那么问题来了，德施曼为何持续聚焦高端智能锁市场？
「创业最前线」认为，这主要跟国内智能锁行业格局有关。第三方市场数据显示，国内智能锁市场出现了“沙漏状”结构，即高端和低端需求均在扩大，不上不下的定位反而比较难维持。
而这样的行业局面，让德施曼不得不做出选择：是走低端廉价路线，还是迎合智能锁高端化趋势。
如果德施曼走低端路线，纯靠低价智能锁产品，不注重技术积累和创新，或许能挣一笔快钱，但伴随行业同质化的加剧，这种“以价换量”的打法就颇有些饮鸩止渴的意味。
换言之，德施曼如果选择主攻低端市场，其相对竞争优势的丧失只是时间问题。
相比之下，高端智能锁市场给德施曼带来的想象空间会更大。毕竟，高端产品能获得更大的品牌溢价和更高的利润空间。此外，对于德施曼来说，选择高端也意味着更大的市场份额以及更强的融资话语权。
而且，如果高端品牌形象能得到市场认可，德施曼的其他品牌或其他产品线也会因此受益。毕竟，消费者通常对于高端品牌推出的产品会更加信任，且更愿意买单。
“纵观很多行业，高端市场一直是核心玩家的兵家必争之地，也是一个品牌真正能做大做强并长久发展的关键。”一位不愿具名的业内人士向「创业最前线」表示。
需要指出的是，对于德施曼来说，想做好高端智能锁产品绝非易事。
据「创业最前线」了解，智能锁技术涉及到20余个学科、超300个元器件。每个细节都对锁的安全性和稳定性有极其重要的作用。智能锁产品要获得高端用户的认可，除了要在功能和体验上拉满之外，其更多的功夫则体现在人性化的关怀和互动体验上。
那么，德施曼究竟能否配得上其高端智能锁翘楚的地位？
2、德施曼的底气
客观来说，德施曼在高端智能锁市场已经拥有一定的技术和品牌积累。
过去13年，德施曼打造了一个约百人的科研实验室，每年投入数千万元研发费用，专门研究智能锁领域的各种技术难点。
据「创业最前线」了解，截至目前，德施曼的核心技术自主研发已经达到300多项专利，软件著作权超过10项。
同时，德施曼斥资在拉萨、海南、漠河三个城市成立试验站，测试智能锁在极端环境下的可靠性。而这样的“极端环境测试”，也给德施曼智能锁的稳定性和安全性上了一道保险。
不仅如此，「创业最前线」还了解到，从供应商开发、零部件生产过程控制、零部件进料检测、半成品组装前检测到成品出货检测，德施曼每一套产品出厂前都经过36道检验，其中13项高于国家标准。
而这样的检验标准在一定程度上保障了德施曼智能锁产品的品质。
此外，德施曼的服务体系也是其布局高端智能锁市场的筹码。根据公开信息，德施曼已经组建超万人的专业服务团队，覆盖全国3000多家门店。
而德施曼较大规模的专业服务团队以及相对密集的门店布局，无疑能让该公司更好地响应用户需求，并提供与之匹配的服务，某种程度上能确保其品牌口碑。
值得注意的是，获得高端地产商的认可也是德施曼进军高端智能锁市场的另一关键底牌。
据不完全统计，目前德施曼已与绿城集团、中海地产、龙湖置地等多家房地产龙头企业合作，在全国落地了3000余个工程项目，成为高端地产首选供应商。
有了高端地产商的品牌背书，德施曼无论是拓展B端工程渠道还是C端零售渠道都更容易被企业或消费者信任。
另外，德施曼高举高打的营销策略也成为其冲击高端智能锁市场的底气。
以去年618大促为例，期间德施曼全明星直播季携手李佳琦、罗永浩、杨澜等百余位明星达人，并结合其推出的天鹅Q2、至尊宝Q7系列等新品，在淘宝、抖音、快手等多平台造势。需知，达人带货直播的费用是由“坑位费+佣金”组成，越知名的主播收费越高，重要节日的坑位费能达数十万，佣金比例也在5%-15%左右。
6月18日当天，德施曼全自动屏下猫眼智能锁Q7M与李佳琦一起冲上热搜，#李佳琦回家第一步#话题访问量突破1.2亿。
再比如请明星代言，一般而言，国内“顶流”的代言费都在千万元级别。德施曼正式官宣迪丽热巴为代言人当日，其TVC播放量突破千万，#迪丽热巴代言德施曼#的话题也随即登上微博热搜榜，首日便斩获超2.2亿阅读量。
诸多营销举措让德施曼付出了价格不菲的营销费用，也终于让其在高端市场占有一席之地。
3、群雄逐鹿高端
不过，德施曼并非没有烦心事。
遥想2018年，智能门锁市场爆发，除了德施曼、凯迪仕等传统品牌之外，还聚集了众多中小智能锁品牌，就连小米、华为、TCL等大厂也纷纷入局。“千锁大战”名不虚传，当年，国内智能门锁生产企业突破2000家。
多年过去，市场格局逐渐清晰起来。洛图科技（RUNTO）智能门锁线上销量数据显示，2021年小米、凯迪仕、德施曼市占率位列前三，已呈“三国鼎立”状态，市场份额合计占中国智能门锁市场的半壁江山。
与此同时，销量第四到十名的腰尾部品牌变动频繁，消费忠诚度有限，意味着消费者一度对门锁价格保持敏感。
但随着智能家居的普及，对品牌和品质的追求正在成为消费者考量的另一个重要因素。市场玩家们也嗅到风向的变动，很快纷纷在中高端产品线上狂飙突进。
2021年10月，小米发布了人脸识别智能门锁X，该门锁采用3D结构光人脸识别，配备一块AMOLED屏，售价3299元；今年4月，TCL发布了真3D人脸识别猫眼锁X10和远程可视大屏猫眼锁C10，售价分别为4999元和2999元；8月，鹿客发布了最新一代指静脉智能门锁S50M Pro，该款智能门锁是鹿客当下主打的高端智能锁产品。
鹿客方面曾向「创业最前线」透露，其从2022年开始会持续推出多款高端智能锁产品。
显然，随着越来越多的核心玩家涌入高端智能锁市场，德施曼面临的市场竞争压力不可谓不大。
而在高端智能锁市场，比起高举高打的营销策略，消费者们更关心的显然是品牌产品的质量问题以及消费体验。
在这一方面，一向主攻高端的德施曼却面临口碑信誉下滑的风险。「创业最前线」注意到，在黑猫投诉平台上，涉及德施曼的投诉合计达173条，而网友们对德施曼的投诉主要集中在产品质量差、售后服务差、虚假宣传、不发货与不退款等。
可见，在高端化之路上，德施曼走得并不平稳。
诚然，早年凭借先发优势、不俗的技术研发实力以及营销能力，德施曼在捕获一众资本芳心的同时，其高端市场的占有率也在逐渐提升。
但随着愈来愈多的玩家杀入高端智能锁市场，德施曼遭遇的竞争压力势必会不断上升。在提升产品力的同时，如何构筑护城河，重塑品牌口碑并且站稳高端智能锁市场，外界在等德施曼给出答案。
