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文｜白鲸出海
11 月 10 日，TikTok 美国小店将要上线的消息终于被证实了。
来源：https://seller.tiktok.com/
TikTok 美国小店，虽迟终到
根据官网信息，注册美区小店需要使用美区手机号+邮箱或者用已有 TikTok 账户进行注册，同时商家需要拥有邀请码。
如果是企业注册，企业需要出示美国公司执照以及负责人护照/驾照，如果是个人注册，则只需出示美国护照/驾照。注册成功后，商家的 TikTok 账户可以 0 粉开播。关于抽佣，美区小店注册成功后的前 90 天，官方抽取 1.8% 的佣金，90 天后转为抽佣 5%。作为对比，东南亚马来小店刚注册时抽佣 1%，之后恢复到了 2.12%。
据业内人士告诉白鲸出海，之前已经有一些商家拿到了内测资格。
不同于已经上线小店一段时间的英国和东南亚，TikTok 在美国发展电商的路径要谨慎得多。下图笔者总结了部分 TikTok 在美国与电商相关的动作，从 2020 年 10 月开始到今年 11 月，TikTok 用了整整 2 年时间为美国卖家和用户习惯在平台内购物做铺垫。
DataReportal 数据显示，截至 2022 年 7 月，美国的 TikTok 用户超过 1.4 亿，是 TikTok 用户量最多的市场，体量几乎是用户数排名第 3 的巴西市场的 2 倍。另外，在 TikTok 用户最多的前 10 个市场中，只有美国是成熟市场，用户的消费能力平均下来比其他新兴市场高。
TikTok 用户在各国市场分布情况，来源：DataReportal 制图：OBERLO
根据特看科技（一家基于数据+AI 驱动的内容智能公司）抓取的数据，10 月 1 日和 11 月 1 日这 2 天，他们在美区分别抓取到了 1816.06 万和 2038.92 万个视频，这其中的带货视频的数量分别是 4.67 万和 5.03 万，占比分别为 0.25% 和 0.24%。而印尼和英国市场的带货视频占比分别为 12.62% 和 4.03%。
数据来源：特看科技，制图：白鲸出海
可以看到，美区带货视频占比整体还较低，但横向对比一下 TikTok 有能力推动电商业务的这几个市场的规模，美国无论如何都是 TikTok 在电商上必须拿下且需要谨慎对待的一个。更何况，越来越多的电商玩家入场美国，更是在背后推了 TikTok 一把。
但过去几年，因为各种复杂的因素，TikTok 在美国市场表现得非常谨慎，而到了其他市场，TikTok 并非都如此耐心。先不说今年 4 月 TikTok 在东南亚一次性放开了菲律宾、越南、泰国和马来西亚 4 个市场的小店，据金融时报 11 月 8 日消息，2 位知情人士透露，TikTok 计划在未来几个月在北美、西班牙、爱尔兰及巴西市场开设小店。现在美国上线小店已经上线，此前也有证实 TikTok 在西班牙开放小店的消息，金融时报的这一消息未必空穴来风。
广告业务增长放缓，TikTok 押注电商
从 TikTok 在 LinkedIn 一周内发布的招聘信息来看，工作地位于爱尔兰都柏林与巴西圣保罗的热招岗位中的确有一些职位来自 TikTok 电商团队，这并不能完全证明 TikTok Shop 会在这 2 个市场上线，但可以看出 TikTok 电商业务已经在上述 2 个市场加快推进了。
来源：LinkedIn
而从上述发布的职位可看到，爱尔兰的职位指向了欧洲、中东北非市场，巴西的职位则指向了拉美市场。从之前的谨慎，到现在大踏步前进，除了快手、拼多多、SHEIN 等玩家都在布局之外，也有 TikTok 本身商业化的压力。
近日，据金融时报消息，TikTok 对其美国领导层进行了一次重组和小规模裁员，北美地区业务总经理 Sandie Hawkins 被调任负责 TikTok Shop 美国业务，负责全球业务解决方案的高管 Blake Chandlee 将临时承担 Hawkins 此前的工作。这一次 TikTok 在美国组织重组后，有大约 20 位高管被辞退，相比 7 月份 TikTok 在欧洲的组织重组及换血，这一次的动静要小很多，但从结构调整中仍然看得出 TikTok 业务重心逐渐偏向电商的迹象。
经济疲软趋势下，企业都倾向于减少营销预算，各科技巨头的财报数据也反映出各家的广告业务的发展都受到掣肘。各家也在积极寻找其他增长点来减轻广告业务下滑造成的影响，比如 Meta 进入了元宇宙....而电商明显是 TikTok 押注的领域之一。经济下行也会影响人们的消费意愿，但更多的是非必需品消费的变化，基本盘子不会受到太大影响。
美国社媒广告花销变化（2017-2026），来源：Statista，制图：OBERLO
Statista 数据显示，2022 年美国市场在社交媒体上的广告支出预计为 630 亿美金，增长率放缓。2017 年- 2022 年，美国社媒广告支出的年复合增长率整体为 24.6%，但从 2023 年开始至 2026 年，美国社媒广告支出的年平均增长率将下降至约 8.8%。也就是说，广告业务受到的影响可能会持续好几年。
如果消息无误，TikTok 小店接下来很可能会扩展到西班牙、巴西和爱尔兰。
TikTok 电商，在美国缓走，在全球疾行？
如上文图示，巴西是 TikTok 第 3 大市场，且近几年巴西的线上支付、物流等电商发展所需的土壤逐渐完善，尤其是巴西央行推出的 PIX 支付系统推出之后数字支付快速发展，在 TikTok 小店上线美国和印尼后，巴西是第一顺位也很好理解。
PIX 支付系统处理的交易金额变化情况 | 来源：SPI
此外，TikTok 在巴西有关电商的招聘岗位中，物流采购主管一职属于全球物流团队，虽然工作地位于圣保罗，但要求应聘人员精通美国跨境贸易法律政策，及时跟进美国立法部门、海关、税务、国际贸易部等相关监管部门的政策变化。
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从美国小店的注册条件来看，目前官方只放开了本对本招商，而据传暂时不会放开跨境商家入驻。这很有可能是吸取了英国小店的教训，防止一时间流入市场大量商品，无法把控，也在物流解决方案没有做好之前防止因为履约时间过长影响消费者购物体验。而在巴西招聘了解美国跨境的相关人才，也可能与协同美国电商市场发展相关。
而看回巴西市场本身，TikTok 小店上线巴西也许还与不少厂商已经布局有关。据国内晚点 LatePost 消息，TikTok 电商近日提升了巴西市场的优先级，很大一部分原因是 SHEIN 在巴西动作积极。
SHEIN 与 TikTok 2 个平台虽然性质完全不同，但目前 TikTok 上销售额排名靠前的产品也多以服装、美妆个护产品、食品为主，与 SHEIN 的重合度不小。面对巴西这样的新兴市场，TikTok 上的产品价位大概率也会更像东南亚，也就是低价，这也是 SHEIN 所处的定价区间。而据巴西本地媒体 NEOFEED 消息，许仰天在年初亲赴巴西整合供应链，聚焦巴西市场的态度明显。因此，为了削弱 SHEIN 的先发优势，不排除 TikTok 电商也加快在巴西布局的可能。而和 TikTok 属性更相似的快手海外版，这一两年采取更聚焦的市场策略，此前也已经在巴西试水直播带货。
进入到 2022 年，我们会发现很多电商玩家，都在拉长战线。11 月 1 日，SHEIN 宣布将在加拿大多伦多开设面积 17 万平方米的办事处及分销中心，预计在 2023 年底新增 200 个相关岗位。与此同时，据晚点 LatePost 消息，与 TikTok 在品类上也有重合的拼多多出海平台 Temu 也正在筹备进入加拿大和西班牙市场。
金融时报披露的另一个未来会上线 TikTok 小店的市场是爱尔兰。爱尔兰不是出海热门市场。爱尔兰的领土面积大约 7 万平方公里，人口也只有 450 万左右，虽然居民生活水平质量高，客单价并不低，但人数限制了爱尔兰的电商市场规模。在笔者看来，爱尔兰对于 TikTok 来说更大的优势可能在于这是一个移民较多的国家。
上世纪 90 年代，爱尔兰由于经济发展、居民生活质量高，树立起了口碑，吸引到不少来自欧洲大陆、美洲及亚洲的外国移民，这也让爱尔兰成了一个“全球化的国家”。从 TikTok 在爱尔兰热招的职位来看，都柏林的很多 TikTok 团队采用混合办公，且 TikTok 会在都柏林招聘精通法语、土耳其语、德语等各种小语种的员工。
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而在与电商相关的招聘岗位简介中可以看到，爱尔兰很有可能是 TikTok 管理 EMEA 地区电商业务的一个据点。无论是从地理位置还是人才储备上，爱尔兰都可以是 TikTok 去往中东和欧洲其他市场前的一个据点。爱尔兰之于 EMEA 或许可以像新加坡之于东南亚甚至亚太一样。
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无论从外部环境还是自身发展需要来看，TikTok 的电商业务只会推进得越来越快。
