2022年前三季度，中国快速消费品市场展现出强劲韧性，整体销售额较去年同期增长3.6%，一举扭转2020年以来的一贯趋势，跑赢了第二和第三季度的全国GDP增速。贝恩公司今天携手凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告，系列二》指出，中国快消品市场显示出足够的韧性。
“中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎。疫情催生的消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一，且各品类的销量均有所增长。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“尽管整体市场环境复杂多变，中国快速消费品市场未来几个月乃至几年依旧前景可期。”
包装食品和家庭护理品类进一步引领增长
这是贝恩和凯度双方连续第11年跟踪中国购物者的购物行为，分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。
报告指出，四大消费品领域中，包装食品和家庭护理在前三季度引领增长，这主要归功于消费者囤货需求的激增以及健康意识的加强。2022年前三季度，包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。与包装食品类似，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。
值得一提的还有饮料品类。尽管平均售价在今年前三季度下降3%，不过销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。分析认为，今夏极端高温天气对增长起到了一定的助推作用。不过，个人护理品类增长趋势遭遇逆转，销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。其中，彩妆品类领跌，疫情成为拖垮增长的主要原因。
电商渠道增长失速，O2O渠道增势迅猛
渠道格局也在发生改变。报告显示，2022年前三季度，电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出，O2O渠道渗透率获得显著增长。
值得指出的是，便利店和杂货店渠道展现出强劲的增长势头，一扫去年零增长的低迷态势，同比增长9%，体现了消费者偏好的变化——消费者出于可预测性、便利性和安全性考虑，更倾向于就近购买。
尽管前三季度成本通胀率达到2%，但平均售价连续第三年呈下滑趋势，较去年同期下降2.1%，是2020年以来的最大降幅。不过，不同消费品领域对价格下跌呈现出截然不同的反应。 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出：“追求性价比逐渐成为主流消费趋势。不过，在食品和饮料领域，消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显，而在个人和家庭护理品类，消费者则更青睐低价产品和渠道。”
品牌必须打造全新增长引擎
2020年报告中所总结的四大品类增长态势基本保持不变：各品类组别长期统一的增长态势在今年上半年再次出现分化，但较2020年更为缓和，且很快在第三季度走向统一。
今年早些时候的报告中所总结的四大品类价格趋势中，高端化、中端化和追求性价比三大价格趋势进一步延续，两极化趋势在今年前三季度不再显著。例如，碳酸饮料、啤酒和衣物洗涤用品，依靠持续发力创新、推出新产品形态和新口味等举措，进一步延续了高端化趋势，尤其是在一线城市。中端化趋势由牙膏、个人清洁用品和婴幼儿配方奶粉领衔。
值得一提的是，消费者在疫情期间的大包装囤货趋势与往年相比更为显著。同时，随着物价普遍上涨，高性价比类产品进一步获得消费者青睐。在护肤品品类，国货平价替代渐成风潮。以上两大品类价格趋势与低线城市平均售价的下行走势保持一致。
种种迹象表明，2023年依然会是充满挑战的一年。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺认为，对于快速消费品品牌来说，2023年机遇与挑战并存。伴随市场的动态变化和竞争的日益加剧，品牌必须打造全新增长引擎，通过全面评估市场和消费趋势，规划部署可靠的增长路径，例如向新的地域市场扩张，进入或开拓新的市场细分，打通新的销售渠道，通过新触点与消费者互动等，寻找新的发展方向。而在成本管理方面，不断上升的生产要素成本以及无法预料的供应链“断链”危机迫使品牌商采用更审慎的成本管理方式，甚至重置成本基础，以实现可持续的财务回报。为了持续刺激消费需求、确保品牌与时俱进，品牌商应采取“边测试，边学习”的方式，不断优化营销效果，同时动态调整定价、分类、包装和促销，充分释放营收潜力。
此外，他认为品牌商必须加强提前预测变化的能力，构建灵活性和韧性。它们可以借助情景规划，基于各项前瞻性指标和触发条件，针对不同事件制定应急预案。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“展望2023年，中国快速消费品市场可能会持续波动。尽管市场前景存在巨大不确定性，但对未来仍保持乐观态度。中国快速消费品行业在今年前三季度展现出了强大的韧性，品牌商和消费者应变能力的提升有目共睹。随着防疫政策逐步放宽，消费者信心将逐步恢复，快速消费品公司应当精心部署战略，持续关注消费者需求动向，不断提高业务敏捷度，在变化的市场环境中瞄准方向稳健前行。”
作者：徐晶卉
编辑：朱伟
责任编辑：张懿
