资料图 杨建正 摄
昨天，贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布《2022年中国购物者报告，系列二》（下称报告）。这是双方连续第11年跟踪中国购物者的购物行为，分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。报告指出，2022年前三季度中国快速消费品市场展现出强劲韧性，整体销售额较去年同期增长3.6%，一举扭转2020年以来的一贯趋势，跑赢了第二和第三季度的全国GDP增速。
“中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎。疫情催生的消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一，且各品类的销量均有所增长。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，“尽管整体市场环境复杂多变，中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性，未来几个月乃至几年依旧前景可期。”
包装食品和家庭护理品类进一步引领增长
四大消费品领域中，包装食品和家庭护理在前三季度引领增长，这主要归功于疫情期间消费者囤货需求的激增以及健康卫生意识的加强。2022年前三季度，包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。
与包装食品类似，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。
饮料品类同样表现亮眼。尽管平均售价在今年前三季度下降3%，不过销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。除了封控期间被压抑的消费需求逐步释放以外，今夏极端高温天气也对增长起到了一定的助推作用。
不过，个人护理品类增长趋势遭遇逆转，销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。其中，彩妆品类领跌。
电商渠道增长失速，O2O渠道增势迅猛
疫情影响也推动着渠道格局发生改变。2022年前三季度，电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则乘势而起。鉴于消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足，同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题，前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出，O2O渠道渗透率获得显著增长。
值得指出的是，便利店和杂货店渠道展现出强劲的增长势头，一扫去年零增长的低迷态势，同比增长9%。这与前一份报告中所述趋势正好相反，体现了消费者偏好的变化。疫情对交通运输行业造成巨大冲击，加上大规模人群聚集带来的病毒传播隐患，消费者出于可预测性、便利性和安全性考虑，更倾向于就近购买。
快消品牌必须打造全新增长引擎
种种迹象表明，2023年仍将是充满挑战的一年，快消品品牌应该如何应对？
布鲁诺认为，伴随市场的动态变化和竞争的日益加剧，品牌必须打造全新增长引擎。它们可以通过全面评估市场和消费趋势，规划部署可靠的增长路径，例如向新的地域市场扩张，进入或开拓新的市场细分，打通新的销售渠道，通过新触点与消费者互动等。
他认为，不断上升的生产要素成本以及无法预料的供应链“断链”危机迫使品牌商采用更审慎的成本管理方式，甚至重置成本基础，以实现可持续的财务回报。为了持续刺激消费需求、确保品牌与时俱进，品牌商应采取“边测试，边学习”的方式：不断优化营销效果，同时动态调整定价、分类、包装和促销，充分释放营收潜力。
而面对起伏反复的疫情和地缘政治紧张局势，品牌商必须加强提前预测变化的能力，构建灵活性和韧性。它们可以借助情景规划，基于各项前瞻性指标和触发条件，针对不同事件制定应急预案。
新民晚报记者 张钰芸
