在茶饮行业，品牌跨界联名已经不是什么新鲜事，但很多联名都是不温不火，反响一般，有的甚至以“翻车”告终。迄今为止，茶饮品牌跨界联名做得好、做得成功、做得出圈的，屈指可数。不过2023年一开年，茶饮行业就诞生了一个成功的联名案例。
新国风头部茶饮品牌悸动烧仙草，与全国最有影响力的顶级动漫IP之一“狐妖小红娘”的联名活动，自1月6日正式启动后，短短一周，悸动为活动推出的新品在全国的销量就达到了50万杯，同时活动在全平台的曝光量超过1亿；另外，在上新5天后，悸动发起的“寻找最悸动coser”大赛，吸引了上千人在小程序端上传视频、参与比赛。
毫无疑问，悸动给茶饮行业贡献了新年的第一个成功的联名案例，在行业内起到了很好的示范作用。那么，它是怎么做到的？具体都做了哪些事情？又给行业带来了哪些启示？
悸动烧仙草是知名的新国风茶饮头部品牌，全球门店超3000家；狐妖小红娘则是顶级动漫IP，漫画人气高达176亿，动画播放量达77亿，出海日本后亦大受欢迎，被誉为“国漫之光”，受到人民日报等主流媒体的好评。
双方的联名活动于1月6日正式开启，距离兔年春节仅剩15天。据观察，悸动针对此次联名推出的新品和各种物料都突出了一个“红”字，这个“红”既是狐妖小红娘的“红”，也与当下春节档的整体气氛十分相合。具体来讲，悸动所做的事情主要可以分成4个方面：
一是推新品。这次悸动推出了名为“狐妖小红厘”的3款新品，分别是“狐妖小红娘”（与联名IP同名）、“莓厘雪山”和“车厘子红红”。不难看出，3款新品都围绕车厘子这种亮红水果，再搭配上各种红色物料，在春节档更添喜气。
二是推出各种联名物料。这些物料包括纸杯、杯套、吸管、手提卡、纸袋，以及口罩、红包和“大展宏兔”帆布袋等。此外，悸动还在主题店设置了门店打卡点位，放置人形立牌、相思树、新年签等供用户打卡。可以说，在物料设计方面，悸动处处体现出了联名元素。
三是举办比赛。“寻找最悸动coser”大赛是悸动本次联名活动的一个重要环节，也是一大亮点。比赛的主要任务是发布《狐妖小红娘》漫画人物cos视频，悸动为此设置了最高36666元的现金红包奖励，总的现金奖励则超过了10万元。比赛吸引了大量关注和互动，有上千人在小程序端上传视频、参与比赛。
四是与过往的经典营销活动相结合。“仙女上上签”是悸动于2021年春节档推出的营销活动，当时取得了病毒式的传播效果，助力其门店业绩整体达成115%，品牌影响力大幅提升。此次和狐妖小红娘联名，悸动上上签便与人气“相思树”一起，打造了悸动新春重要的“抽签祈福一体”打卡玩法。此外，这次联名还推出了限量新春红包封面，也参加了支付宝的“集五福”活动，借势导流。
需要指出，悸动为本次联名所做的事情当然不仅限于以上4方面，但这几方面已足以说明，悸动的这次联名为什么能取得“一周卖出新品50万杯、曝光过亿”的佳绩。
一个是茶饮品牌，一个是漫画IP，乍一看二者并不在一个次元，怎么就联名了呢？
这要从双方的品牌风格说起。悸动烧仙草属于新国风头部茶饮连锁品牌之一，倡导“宠爱"的小仙女茶饮，努力做年轻人的“宝藏”茶饮，“国风+小仙女+东方浪漫”是它的标配词。狐妖小红娘则属于女性向、玄幻国风超人气动漫IP，展现东方爱情和正能量，在全国极具影响力。可以看出，二者的品牌风格有较大的契合度，这给双方“打破次元壁”、跨界联名打下了良好的基础。
事实上，对于悸动而言，要想进一步强化“新国风”的标签，也需要一个国名度高、传播度广、渗透力强的新国风相关IP来助力；而“狐妖小红娘”无论是在品牌定位还是在品牌需求上，都有着足够高的契合度。
再从用户群体来看，双方的契合度也很高。NCBD（餐宝典）的《2021—2022中式新茶饮发展研究报告》显示，在茶饮消费者中，女性占比61.8%，18—30岁之间的群体占64.2%。这表明，新茶饮的消费主力是年轻女性，对于悸动来说就更是如此；而狐妖小红娘属于女性向，受众同样是年轻女性。因此，双方的联名并不违和，反倒是相得益彰。
而且狐妖小红娘的受众相对更年轻， 而悸动的市场需要引入一批与品牌彼此信任的年轻群体，狐妖小红娘无论是从圈层渗透还是IP粘合力来说，都是一个合适的、重要的选择，年轻群体的吸引和转化需要这样一个IP。
据了解，品牌年轻化是悸动的持续追求，那么在这一过程中，就需要去追逐热点、得到热点、成为热点——这需要一个强大的IP去为品牌补充活力。
在和狐妖小红娘联名之前，悸动还做过其他的联名，比如去年6月和央视的大IP“国家宝藏”联名，也取得了不俗的效果。纵观这些联名活动，可以发现悸动在选择联名对象时有一条很清晰的原则，即：始终围绕自身的品牌定位。
具体来讲，悸动定位新国风，于是选择的联名对象都是新国风相关的大IP。同时悸动希望辐射更加多样的消费群体，包括Z世代和下沉市场；因此联名的选择会更加多元，符合目标受众的口味。
悸动本次与狐妖小红娘的联名，无疑是上述原则的一个极好的例证。而这次联名，也给行业带来了一些启示：
首先，联名的主要目的是提高品牌的知名度与话题度，通过两个品牌的碰撞，通过适当的曝光和话题营销，让用户被持续吸引、对品牌有更多了解，让品牌有更好的传播、更多的流量，从而促进门店的业绩提升。在这方面，悸动这次联名做得很不错，取得了销量和曝光量的双丰收。
其次，悸动的联名款产品覆盖了双方的目标受众，在用户群体上形成了互补，这种跨界互补也是品牌直接接触潜在消费者的方式之一。
第三，由于联名的主要目的在于品牌而不是销量，所以产品基本上是有限的，即联名产品具有稀缺性。于是我们见到悸动此次的联名产品（包括各种物料）被不少消费者收藏，或作为礼物赠送，无形中进一步提升了品牌的价值感。
第四，尽管提升销量不是联名的主要目的，但联名款产品的推出，显然有助于缓解消费者的审美疲劳；同时由于有知名IP的加成，产品也有了更大的溢价空间。
对悸动来说，联名是它品牌年轻化的方式之一，也将是它今后的常规动作。
对行业来说，联名是茶饮品牌最喜闻乐见的“反内卷”营销方式之一。今后，品牌要关注的可能就不是联不联名的问题，而是该怎么联名才能成功的问题。
关于这一点，悸动的观点值得思考。他们认为，联名产品与品牌双方的强关联性，可以对跨界联名起到保障作用。这样既不会让消费者感到毫不相关，又给人留下了创新之感。选择受众范围广的品牌或者IP进行联名，可以让联名更容易出圈，因为广泛的品牌受众可以确保消费者的消费基数和影响力。
总而言之，联名没有错，关键看怎么做。悸动与狐妖小红娘的成功联名，给2023年茶饮行业的联名开了个好头。
（本文图片均来自于悸动烧仙草）
