扬州城市论坛 财经 河南火爆的胖东来,只配困在围城里

河南火爆的胖东来,只配困在围城里

撰文/金水

编辑/李可馨

一直以来,胖东来都是名声在外。马云就曾慕名前来学习参观,且连连感叹,“(胖东来)引发了中国零售商的新思考,是中国企业的一面旗子。”而小米CEO雷军在胖东来参观学习后感慨:“胖东来在中国零售业,是神一般的存在。”

近期,胖东来的一份最新工资标准在网络上曝光。按照这个标准,店长的工资达到了5万/月,处长为3万/月,员工为5千/月,甚至规定了,员工最低工资必须达到5千/月。

(胖东来管理层工资标准)

在胖东来所在的一些四线城市,这份工资,已经十分良心了。业内一直流传胖东来一直实行高薪水、高福利,“员工加班就罚款”。

胖东来靠着对员工“将心比心”,从而让员工对顾客的服务也堪称一流,员工始终“把顾客放在心里”。只要胖东来开业,就会火爆排队,交通拥堵。

但被封神的胖东来,其销售业绩并不是很突出。

目前,胖东来仅有连锁店30余家,创始人于东来此前透露,胖东来2021年的销售额仅有70亿元左右。中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市TOP100》中,竟然没有胖东来。

而且,早在2011年,胖东来的销售额就达到了60亿元。这10年,正处在全社会经济快速发展时期,胖东来却几乎无太大的增长。

这些年来,胖东来一直在河南的地级市许昌和新乡发展,不但没有进入郑州等“大城市”,也没有走出河南,走向全国。这不禁让人深思——胖东来模式,虽名气大,可就是做不大,对零售业是否真的具有参考价值?

01、守着一亩三分地,念着超前生意经

胖东来的不少分店,大约在2002年左右纷纷开业。这一阶段,堪称胖东来发展史上唯一的快速扩张时期,后期的新店开业,远没这段时间频繁,甚至还出现了不少闭店的案例。

其实,胖东来在这个时期快速扩展,与国内超市这一零售业态快速发展的大环境密切相连。

据艾瑞咨询,在20世纪80年代中期,“超市”这一零售业态就被引入中国。但一直到1997年后,随着我国城市化的快速发展,超市这一业态才快速发展起来,尤其是连锁超市,销售规模逐年递增,成为中国最具市场活力与竞争力的零售业态。

这时候也是全国所有连锁零售快速扩张的时期,曾经的连锁业巨头——国美,甚至创造出一天新开门店11家,而苏宁扩张更迅速,创造出一天新开门店22家的速度。

胖东来的扩张,无疑是赶上了这一零售发展的风口。不过,与其他连锁品牌不一样,胖东来仅仅深耕许昌、新乡市场,扩展的步子还是很小。

在扩张时,胖东来显然研究过日美等发达国家零售业发展历史,在经营理念上,于东来总能率先在胖东来实行美日的零售新理念,而且凭借对许昌、新乡两地市场的垄断,使理念得以落地实施。

譬如,于东来在不卖假货的基础上,效仿当时国外的零售业,在1999年大胆地提出了“不满意,就退货”的全新理念。顾客买的水果拼盘不好吃?全额退款;鞋底有问题?直接换一双;坚果坏了?重新选一份送上门。

在当时的中国,这种源自欧美的“不满意就退货”的理念可谓超前,结果遭遇了恶意退货潮。有人结婚买上新西装,结完婚,就直接退了。但是,胖东来凭借垄断优势,将其坚持下来。如今,“七天无理由退货”,已经成为国内零售业,尤其是线上零售的标配,这已证明这一举措是正确的。

胖东来的这种“不满意就退货”,从损益角度来看,给顾客营造的心理好感,其实远远大于其实际的金钱得失。对于大部分顾客来说,购买商品后,如果没有遇到切实问题,一般不会退货,即使有个别喜欢退货的消费者,因为占比很小,损失并不大,但带来的顾客好感却很大。

譬如,2022年,因“东北农嫂”低于东方甄选直播间价格销售玉米,导致名声变坏,胖东来蹭着热点,将“退货”政策用到底,宣布召回“东北农嫂”玉米,一举登上热搜,使顾客对其好感度爆棚。但从侧面看,这也反映胖东来的商品价格并不便宜,这款玉米,甄选直播间卖6元,东北农嫂卖3.6元,而胖东来卖8.5元。

商品方面,胖东来以丰富著称。胖东来超市里的水饮与包装食品包罗万象,而且陈列了不少进口水饮,这几年又加入了新晋网红食品。熟食热食区,还加入了许昌当地特色的扣肉、烤鸭等。超市自营烘焙区,还打出了胖东来的招牌商品——红丝绒蛋糕。商品的丰富度,摆放和保险方法,都类似于北上广的精品超市,但是,出现在许昌等地,无疑是降维打击。

此外,胖东来还积极发展自营商品,在胖东来的业态中,有很多贴着自营品牌“DL”的商品,乃至其烟酒店、火锅店、面馆、金店都有很多自营商品。自营商品的策略,早就在美国的山姆会员店得到贯彻,目前占比总商品的30%,是其利润的重要来源。

胖东来能满足顾客需要的一切商品,如果顾客在超市里没买到想要的商品,跟工作人员说一声,胖东来直接为你单独采购,哪怕去对手店里买,也绝不让你失望。这一招,同样来自日本零售业,这里的从业者以没能提供顾客需求的商品为“耻”。

在许昌、新乡这样的四线城市,胖东来师承欧美零售业,精心经营,其垄断地位不断增强;而面对欧美的沃尔玛等商超的入驻,自然不会胆怯,又因其具有主场优势,自然能“赶走”沃尔玛等商超,从而成就一段佳话。

从某种意义上看,胖东来是学习欧美,尤其是日本零售业十分成功的一位,且将其用在了许昌这样的四线零售业上,所以取得了巨大的成功。

02、将“变态”服务发挥到极致

相较于商品,服务才是胖东来的核心竞争力。胖东来对顾客的服务,贯穿于购物的始终。从顾客的角度看,从进入胖东来开始,一直到出胖东来,全程都有人为顾客服务,胖东来的员工个个热心得像居委会大哥大姐。

下雨时,胖东来的员工会出门打伞迎接顾客,给顾客的电车披雨衣。顾客购物完后,服务也延伸到店外,员工会贴心把顾客送到车上。

为了顾客安心购物,胖东来仅仅购物车就准备了7款,对于老人和孩子,给予了特殊考虑,譬如在老人购物车上配放大镜,且配凳子,老人可以边购物边用放大镜挑选;儿童购物车则配玩具。

不得不说,这些服务举措,在如今的日本大型商场,已传承很久,成为标配,但在中国,胖东来却是为数不多落实得十分到位的商超。

对于商场的卫生间配备,胖东来也做到了极致,有消费者表示,已经超越了五星级酒。和如今的大部分的日本商超一样,胖东来也在成年男女卫生间之外,设立了老人卫生间、儿童卫生间、无障碍卫生间、母婴室等等,另外,卫生间都配有求助按钮,一按按钮,相关员工就会迅速赶到。

2021年,胖东来在业内率先做出了承诺,只赚20%。为此,胖东来对部分货架商品的价签,进行了调整,标上了成本价,产品产地、进货商电话等,胖东来只赚20%,多一分也不赚。

这一招,沃尔玛已经坚持了很多年,而且,沃尔玛只赚5%,每年都会因此下调商品的价格,绝不多赚。胖东来20%的盈利点,相较5%而言,绝对是高值。而且,这可能只是胖东来的噱头,其召回“东北农嫂”玉米的时候,明示该玉米在胖东来卖场的核算加价率为29.4%,即在供应商价格基础上加价29.4%。

此前北上广打着“新零售”旗号的超市,譬如盒马鲜生,在超市现场就可以现挑现做,尤其是新鲜的海鲜,可以在活着的时候现杀现做,受到很多消费者称赞。而胖东来超市也已经实现了。

在胖东来的生鲜区,顾客挑完了菜,想清蒸、爆炒、生腌、红烧、油炸,无论哪种做法,胖东来的员工都能直接做好。

如果要总结胖东来服务的差异性,想得周到做的到位,仅仅是表面情况,深层次的情况是,这里服务的员工,不厌其烦,没有疏远和敷衍。因此,优秀的服务人才,才是胖东来最大的竞争优势。

03、“胖东来模式”困住胖东来

胖东来为什么有这么多优秀的员工?

简而言之,就是于东来十分注重员工的利益,他始终坚持拿出95%的利润给与员工。据于东来的介绍,胖东来95%的股份,都在管理层和员工手里,于东来只给自己留了5%。

而且,在河南整个省份里,胖东来的员工工资是零售业里最高的。网传的一份胖东来的最新工资标准显示,店长的工资达到了5万/月,处长为3万/月,员工为5千/月,甚至规定了,员工最低工资必须达到5千/月。

(胖东来员工工资政策)

不仅如此,其他商场超市基本全年无休,但胖东来每周二必须停业休息。中高层干部每周工作40小时,晚上6点后禁止加班,抓住一次罚5000;自2018年11月起,所有员工增加一个月的带薪假期。

薪资高,使得胖东来可以招聘到优秀的人才,又因为福利好,员工都能获得应有的尊重,便会发自内心地为顾客服务。而且,胖东来对于员工的培训也很多,胖东来官网显示,于东来表示“胖东来是一所学校”,上面发布了很多培训课程。

(胖东来的官网上,有很多员工培训的素材。截图于胖东来官网)

可是,胖东来有一个巨大的瓶颈,除了2002年前后有过快速扩展,此后,就一直很难快速扩张。从销售数据看,在2011年,胖东来的销售额就达到了60亿元,可十年后的2021年,其销售额也仅有70亿元左右。这10年,正处在全社会经济快速发展的11年,胖东来却几乎无增长。

这是因为,胖东来这种以服务见长的企业,其优质服务是附着在一个个员工身上的,而这样的员工是极度稀缺的资源,很难通过高薪、培训快速复制出来。海银资本创始合伙人王煜全就表示,只要是依赖人提供高质量服务,就必然存在规模化复制的问题,而且服务得越好,复制成本越高。

这解释了胖东来这些年仅在许昌、新乡发展,就连郑州都没有进驻。于东来曾坦言,郑州的房价高,胖东来给出的工资水平,在郑州不具有竞争力,因为很难招聘到优秀的员工,其竞争力就得不到有效的发挥。

而胖东来的低毛利,低销售额也无法支撑其在大城市提高员工工资待遇。如果胖东来硬要快速扩展,会是什么结果呢?海底捞疫情期间快速扩张的教训,或许就是它的结局。

和胖东来一样,海底捞也以服务见长,但扩展速度很快,尤其是疫情期间,海底捞在2020年新开门店544家,2021年上半年新增299家。门店的疯狂扩展,使得海底捞急缺优秀的服务人才,结果导致门店服务很难跟上,海底捞服务质量差的新闻经常登上热搜。

再加上疫情影响,海底捞不得不在2021年底开展“啄木鸟“计划,一下子关店300家,快速扩展也嘎然而止。但随之而来的后果却很严重。

海底捞2020年利润断崖式下降,2021年则一下子亏损 41.61 亿元,几乎相当于海底捞上市以来的盈利总额。即,海底捞的这一次疯狂扩展,后果是“一夜回到解放前”,将之前赚的钱全部亏完。

这时候的胖东来,最好的归宿还是稳固好其在许昌、新乡的垄断地位,过好小日子才是正途。

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