2027年，打下20万元以上乘用车35%的市场份额；2030年，成为全球领先的人工智能企业，对标特斯拉与苹果。
是的，你没听错，这就是理想汽车对未来几年的发展预期。
在理想2023春季媒体沟通会上，李想从品牌初创，一路讲到了达成千亿营收规模的品牌愿景。不管是对市场份额的预估，抑或是品牌营收的目标，不禁让人疑惑这步子迈得是不是有点大，这股“自信”又是从何而来？
从此前发布的财报来看，理想汽车2022年全年实现营收为452.9亿元，较2021年的270.1亿元增长了67.7%。虽然全年仍是亏损了20.3亿，但四季度实现了利润正增长，成功盈利了2.65亿。
而资本市场也在财报发布会当日做出了积极回应。3月1日，在港股上市的理想汽车收盘大涨8.62%，股价最高时一度超过了100港元/股。截至3月7日收盘，理想汽车的总市值为260.57亿美元，高于蔚来（157.08亿美元）与小鹏（80.84亿美元）的总和。
在“蔚小理”三家车企中起步最晚、产品线最为单一、仅依靠增程为核心技术路线的理想能走到今天，说实话也出乎了很多人的预料。相比于全年净亏损144.37亿元的蔚来，以及前三季度亏损23.76亿的小鹏，理想汽车去年在一众造车新势力中也算是“笑到最后”了。
理想虽然全年净利润依然亏损，不过好歹有一个季度实现了盈利，也算是阶段性打破了新势力品牌“赔钱卖车”的认知。然而，面对国内市场崭新的竞争态势，理想能够凭借增程路线走多远，又能否真正实现稳定盈利率先“上岸”？
显然，就算是李想本人也没有表面上的那么“自信”，至少现阶段的理想没有。
谈盈利还为时尚早
近些年，人们对造车新势力的财报，关注点往往集中在营收增速以及市场份额的变化，而对于利润指标的优先级反倒没有太过看重。这背后的估值逻辑是效益让位于规模，资本市场默认新能源车仍处于高速增长阶段，牺牲利润换市场是可以理解的。
但从今年开始，国内车市下行趋势显露，“价格战”逐步升级，没有“造血能力”的新势力品牌现在连生存本身都成了问题。盈利困境这个难题也就再次被置于公众的聚光灯之下。
“最有希望实现盈利的造车新势力”是很多业内人士给理想贴上的标签，理想也一直以健康的财务指标以及高效的成本控制著称。此次实现单季度盈利，是理想汽车自创立以来的首次，也是很多新势力品牌现阶段难以实现的目标。
然而当我们细看这份财报数据之后，只能说目前的理想距离稳定盈利还尚有一段距离。
2022年的理想还是没能走出增收不增利的“行业潜规则”。虽然营收实现大幅上涨，但理想2022年的净亏损也在进一步扩大，达20.3亿元。若以13.32万辆的交付量计算，理想相当于平均每售出一辆车就要亏损1.53万元。
过去一年，理想汽车经历了疫情、供应链危机、原材料价格上涨，也完成了新旧车型平台的迭代，将主要产品从理想ONE更新到理想L8、L9。也正因如此，理想汽车全年四个季度的毛利率波动巨大。
尤其是在第三季度，理想的毛利率骤然从20%降至12.7%，净亏损达到16.5亿元，也将2022年净亏损推高至20.3亿元，同比扩大超去年的5倍。直到第四季度，理想汽车的毛利率才回归健康，达到20.2%，全年毛利率为19.4%，但这一数据相较于2021年的21.3%仍有所下滑。
总的来看，理想汽车2022年交出了一份较为可观的成绩单，营收快速增长，车型矩阵也在逐步拓展。但不容忽视的是，理想汽车的盈利和毛利率依然承压。
至于说理想能否延续去年四季度的盈利水平，实现长期且稳定的盈利模式？
其实李想在沟通会上已经给出了答案：“我觉得一季度确实比较难，一方面，由于政策变动导致12月份提前透支了今年的销量；而另一方面，部分新能源车企开启的降价促销进一步压缩了盈利空间。”
理想汽车CFO 李铁也表示：“我们希望今年是一个连续稳定盈利的开始，这是我们内部奋斗的目标，而在这个过程中其实有很多的制约因素。”
换句话说，理想汽车高层对于今年，至少是第一季度的稳定盈利，并不抱太大期望。想想也是，强如特斯拉实现稳定盈利也用了17年，从2003年成立开始算起，直到2020年才由2019年亏损8.62亿美元转向盈利7.21亿美元，而这一年特斯拉全年累计销量为49.95万辆。
由此可见，想要快速实现盈利，规模效应便是其中加速的关键。李想认为，要成为留在“牌桌”上的新能源车企，至少需要几千亿元的收入，要成为头部车企更是需要达到上万亿元。而对于现在的理想汽车来说，452.9亿元的“规模”明显还不够。
理想“捉襟见肘”的毛利率
既然盈利的“规模”目前达不到，那么自然要在“效率”上下功夫了。
汽车行业的特性决定了毛利率才是企业盈利与否的关键因素。更高的毛利率带来的自然是更高的盈利，这点对于造车新势力而言更是如此。李想认为，头部的新势力品牌毛利率需要保持在20%以上才能保障长期健康发展，否则根本无法持续投入研发、交付等长期投资。
而去年理想汽车的毛利率为19.1%，用20%的标准来看，这个数据只能说在“及格”边缘。但如果对比下其他新势力品牌，这个毛利率水平却也称得上“另类”。数据显示，2022年蔚来汽车的毛利率为10.44%，小鹏汽车2022年前三季度的毛利率也只有12.17%。
要说这种毛利率水平，虽然无法与传统豪华品牌接近40%的毛利率相提并论，但至少能看到特斯拉的“背影”了，在一众造车新势力品牌中还是不错的，然而为何去年理想还是亏损了20.3亿元？
其实，理想汽车主要是通过严格控制成本、分摊研发和管理等支出勉强实现了较高的毛利率水平。面对日益严峻的竞争态势，这种“节流”的举措难以继续奏效，各项成本费用的增加无疑放大了理想的亏损困境。
财报显示，2022年全年，理想汽车销售成本为365.0亿元，与2021年的212.5亿元相比增长了71.8%；全年总运营费用为124.5亿元，与2021年的67.8亿元相比增长了83.6%。理想汽车的营业成本和运营费用的增速，都要高于营业收入的增速，出现亏损也就不足为奇了。
从产品定位来说，外界对于理想产品线过于单一的质疑其实从未停止。虽然事实证明，理想凭借一款车型也实现了新能源汽车“上半场”的突围，并保持了相对稳定的销量。但面对市场环境的不稳定性，其也开始从单一爆款模式，转向“套娃式”多产品线作战转变。
然而，人们却好像“习惯”了理想的单车战略，对于“套娃”产品接受度实在有限。
由于L9和L8上市时间太过接近，并且二者的产品形态又极为相似，导致很多潜在消费者在车型选择上陷入迷茫，从而导致去年理想在二、三季度的交付量以及营收层面明显承压。
就连李想自己都说，L7、L8、L9除了尺寸不同，其实就是一款车的不同版本而已。可见三款车的集中推出，并没有在消费者心中构建出完整的产品矩阵，反而因为相似的内核，也没能触达不同用户层以及消费市场的目标。
站在企业的角度来看，这种近乎“偏执”的单线研发策略，虽然能在产品研发、销售服务和供应制造实现全流程高质量，但难以从产品定位上实现差异化，进而加剧内部倾轧以及消费者的选车困难。更何况行业内玩家众多，单凭简单的“套娃”恐怕难以长久维持品牌热度。
另一方面，理想由于主打多孩家庭使用场景，因此当在大部分新能源车企“烧钱”研发自动驾驶、换电等高新技术的时候，理想汽车并没有选择跟随，而是继续提升产品力。
这也是其仍能保持较高毛利率的原因之一，但其实该补的课还是得补，理想对于高新技术的研发在业内仍相对“落后”。以智能驾驶技术为例，理想的城市NOA导航辅助驾驶要到2023年底才会开始落地，而头部友商的产品早在去年底就已经投入测试了。
事实也正是如此，2022全年，理想汽车研发费用为67.8亿元，全年费用占比为15.0%，较2021年研发投入费用翻倍，同比增长了106.3%。技术迭代升级背后必然也伴随着高强度研发投入，而过高的研发费用也是导致理想汽车亏损扩大的原因之一。
“成为全球领先人工智能企业”是李想定下的2030年品牌目标，这一点与特斯拉也颇为相似。
然而，定位家用的理想汽车想要“变成”又一个特斯拉谈何容易？可以预见，随着行业压力与技术危机的到来，理想本就“捉襟见肘”的毛利率恐将继续承压。如何平衡好销量与毛利率关系，也将成为理想下一阶段的重要课题。
短期内不会降价，抢占BBA市场份额
今年开年以来，新能源汽车行业的“价格战”已经打响，特斯拉Model 3起售价降到22.99万元，Model Y起售价降到25.99万元，均创下中国区历史新低。在特斯拉降价后，蔚来、小鹏、零跑、AITO问界等车企也陆续跟进降价。
对于目前业内的降价销售现象，李想给出的回应是：“特斯拉和比亚迪即便是大规模降价也能保持20%的毛利率，而理想汽车要保证在研发等方面的必要投入就必须保持较高的毛利率，也就是说理想汽车暂时不会降价。”
那么，既然短期内不会降价，理想又要如何面对业内的降价大潮呢？理想给出的答案是，将纯电产品做到和增程车相同的价格。
据李想透露，公司的增程路线会持续到2030年，针对纯电动车型也会推出类似L系列的产品序列，满足20万-50万价格区间家庭用户的需求。未来理想推出的纯电800伏高压平台车型，可以做到和增程式车型同样的价格。
不过，相比于增程式技术，理想汽车在纯电领域却还只是一个“新手”。
同样的高压平台，早在2021年9月，比亚迪便在深圳发布了纯电专属平台“e平台3.0”；同年10月，小鹏汽车也对外公布800V碳化硅平台、480KW高压超充桩、储能充电技术等高压纯电技术。此外，若将来大力发展纯电车型，在纯电领域并没有太多技术沉淀的理想汽车或许需要更多的资金投入，这或许又将让理想汽车与稳定盈利渐行渐远。
诚然，靠着高端增程车型做出差异化竞争，理想在过去几年的竞争中存活了下来，并且过得还算不错。但理想汽车的目标是在2027年要占据20万元以上乘用车市场35%的份额，当其为了扩大市场，推出纯电车型，布局20-50万元市场时，或许就要面对更加激烈的竞争。
然而，挡在其前行道路上的不止有特斯拉、比亚迪，更有传统豪强BBA三家横亘在前。
“我们会抢BBA的存量市场，而我们增加的量就会是他们减少的量。”李想这话听起来很狂，实际上也确实很狂。这也不是理想第一次流露出对豪华车市场的野心了，在理想L9的发布会上，李想就喊出了“500万以内最好的家用旗舰SUV”的口号。
且不论这个话有多少夸张成分，就看现在国内豪华车市场，除了特斯拉在SUV领域勉强突破了BBA的“封锁”以外，还没有哪个新势力品牌真正触及BBA的根本份额。现在说抢占BBA存量市场，以家用著称的理想明显还少了一些能和高端品牌定位挂钩的标签和相应的产品质量。
BBA三强百年积累的造车经验自不必说，单就其在国内的品牌效应以及口碑就不是新势力品牌能够媲美的。被称为“500万以内最好的家用旗舰SUV”的理想L9，上市之后陆续出现了驾车悬架断裂、量产车辅助驾驶高速失灵的问题，单凭这一点就足以让购买豪华品牌车型的用户“敬而远之”了。
而且理想作为品牌核心卖点的多娃出行场景，也难以真正撬动BBA的受众群体。这一点上同样定位高端的蔚来，有操作系统、换电网络和业内最专业的用户运营作为卖点。踟蹰于中、高端市场抉择的小鹏，也在发力智能系统，试图靠自研系统提升竞争力。
BBA所拥有的市场份额确实诱人，但用户群体的黏性更是惊人，谁都想和BBA抢生意，但真正成功的又有几个？不管是智能驾驶、纯电平台等技术层面的升级，还是针对BBA用户消费习惯的店内现车模式策略，想要抢BBA的“饭碗”明显还是不够的。清晰的品牌定位和差异化标签、核心技术等要素缺一不可。
只能说，理想肯投钱搞高新技术研发是一个好的开始，但也那也仅仅只是个“开始”。
不过话说回来，一、二月份稳定的逆势交付，再加上四季度高效执行下接近50亿的正向经营现金流，都在指向理想可能是2023年新能源混战当中，开局最稳的一家新势力。至于说，李想“拳打特斯拉，脚踢BBA”的品牌愿景，倒也不必太过当真，我们不妨且行且看。
（本文首发钛媒体App ，作者 | 常笑，编辑 |张敏）
