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文 | 新营销NewMarketing
“健康科普”作为一个正在爆发的短视频内容赛道，如今却被连浇冷水。
今年第一季度，抖音共计下架近70万个违规健康科普视频，并进一步提高了认证门槛，加强了认证流程的精细度；快手这边，也执行了相同的下架风暴，并且还越演越烈，自今年5月至今，已经清退超180万个违规健康科普视频，最新的第九期处置公告显示，10月1日至19日，又成功处置了10万多个此类违规视频。
为何两大短视频平台，对自己的大健康内容生态，进行了如此大规模的“清退”工作？平台方越发严苛冰冷的面孔背后，是出于主动的战略选择，还是某种被动的“妥协”？
做减法，还是做“加法”？
目前来看，这个答案是两面性的。
从外部的合规基础看，短视频平台如今需要更精细化地匹配政策指导，短视频巨头们发起下架风暴的背景，应是今年6月初，各部委联合印发的《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》。
其中针对健康科普内容，有着明确提及：净化传播环境、高质量供给、加强审核、即时删除虚假信息。
快手和抖音，也的确做到了同频同步，甚至是赶在靴子落地前，就付诸了行动。
如此角度下，以仍在激烈执行清退工作的快手为例，自然是在被动中，切割掉那些日趋成熟的账号，牺牲流量规模。当然了，整顿乱象，打击不良账号、营销引导，也的确是造福用户，有助于让平台长期健康发展。
但这把切割之剑的另一面，却是饱藏的商业野心。
快手在清退公告中表示，做健康科普需要官方资质认证，为保持健康正能量的社区氛围，清退行动还将持续。若抛开这些文辞的渲染，从运营的视角看，快手其实是做了一步加法，本质是将大量带有咨询需求、相关消费需求的流量，以一种更集中、更高变现率的方式，输送给平台上越来越多具有“医院在职背书”的医生。
当清退那些企图满满、将平台视为导流工具，最终实现红利自有化的“非正规军”，快手会获得更进一步的流量自控能力，因为只有具备正经资质的医生，才可以前往“快手健康”这个服务版块中，提供诸如付费咨询、付费课程的服务。
快手近年来一直在强调大健康，也存在一定的数据表现。在去年公布的《2021年快手大健康行业数据价值报告》中，大健康短视频、直播均有正增长，其中用户粘性方面，大健康视频比一般娱乐视频的互动指数，多出一倍有余。
这等同于发现了一块新大陆，在某种程度上，能够缓和当前平台处境的种种焦虑。
上市一年多的快手，似乎没有借助这股荣光，为自己的盈利之谜找到答案，情况反而走向了恶化。在今年3月初披露的全年财报中，快手总收入虽然有着不俗的37.9%增长，逼近千亿大关，但亏损仍在加剧，年内亏损781亿元，经调后亏损188.5亿元，同比增长了近140%。
781亿这个惊人的数字，让快手在《财富》评选的亏损榜单中名列首位。这种情况下，快手迫切需要实现的事情，正是将流量的变现潜力，尽可能多的加持己身，“快手健康”就是一个新的变现点，这个生态亟需进一步得到激活，哪怕是对内容进行超大规模的“消杀”，也在所不惜。这能为正经医生“开路”，并培养自己的崭新业务资源。
按照目前的数据来看，“快手健康”还是起步期，但这对整个大健康行业而言，无疑将带来竞争的加剧。
生态入侵
作为中国短视频行业的“两强”企业，快手和抖音均格外重视大健康红利，尤其是在线问诊这个细分领域，两家几乎做出相同的“流量改造”行为。
在对外官宣的说法上，抖音下架近70万个违规健康科普视频，同样是本着“打击医疗黑灰产”的态度，并且今后将优先认证三甲以上医生、公立二级以上医院。
在变现模式上，两家也非常趋同。目前都在医生的账号主页面，设置了问诊服务的入口，里面罗列着医生擅长的领域、从医经验，以及用户的服务评价。此外，部分医生还做起了知识付费，如快手上某公立医院的医生，正在售卖66元一条的“冠心病课程”。
不同之处在于，快手已经将在线问诊这项服务，以及医生资源，整合进了自己的侧边栏中，还进行了格外精细化的运营。目前，“快手健康”不仅有详细的科室分类，还划分出健康直播、健康专栏等栏目，俨然已经在用产品思维，去进行用户沉淀、变现管理。
这岂不是要和丁香医生、春雨医生这类互联网问诊平台抢饭碗？这需要先从数据里找答案。
目前，“快手健康”最热门的当属皮肤科，其页面推荐的某位医生，累计回答次数700多、累计评价300多条，但这个数据其实只能算一般，而且还是“一头热”，因为诸如小儿内科、风湿免疫、呼吸内科、消化内科等同样被优先展示的分类，置顶医生的接单量都比较惨淡，有的回答次数为零，高一些的也只有百来单。
这样的数据，自然不足以令成名已久的丁香医生、春雨医生警惕，但经过今年的清退行动后，无论抖音还是快手，都将持续培育自己的医疗资源“正规军”，持续内化自己的大健康流量变现能力，跨界割据、生态入侵是早晚都要发生的事。
而且，这两家公司共同掌握着超10亿日活，属于流量入口平台，即便丁香、春雨的壁垒足够坚固，也难免要面对一场恶战。
但从另一个角度讲，虽然抖音和快手离潜在用户更近，变现链路更短、概率更大，但也容易发生“败也萧何”的事情。推荐算法所表现出的盲目的“流量崇拜”、医生群体的内容制作质量与难度，以及医疗能力之外的道德操守，都是潜在的问题。
算法副作用
首先，在短视频平台的算法推荐下，服务和性价比，可能很难精准匹配。
每个医生在短视频中的自我表现力、粉丝运营能力都不尽相同，更有一些医生天生具有观众缘，更容易获得粉丝的青睐和长期关注，但粉丝多并不意味着资历老，如果还依仗粉丝多、订单多，提高自己的咨询问价，那么对付费用户来说，就难保性价比，也许花了高价钱，买到的只是“账号运营强势”的医生的服务。
这种情况下，一部分真正资深、能值回票价的医生，会逐渐淡出市场，或者使用低价策略争取订单，这就会形成一种“质价背离”的负循环。而且，当网红型医生得到的订单暴增，服务品质和服务耐心，也将不可避免的下降，毕竟独力难支。
所以无论快手还是抖音，下一阶段亟需付诸的行动，便是做好大健康流量的均衡分配，让资深医生更高频、更低阻力地对接到肯花高价咨询的人，这样会利于服务口碑的长久塑造，让平台维度的流量变现，真正变成用户维度的性价比服务。
同时，针对那些资历够格，但不精通拍摄、剪辑、演绎的医生，可能也需要在流量扶持之余，提供运营层面的支持，因为如果这部分工作交给了第三方团队，医生本人其实会很被动。在利益分配、运营方向等层面，都容易发生纠纷，这对医生现实里的个人声誉、付费用户的权益保障，都不够友好。
解决了质价背离的问题后，还要在道德水平层面，对医生资源进行更深度的约束和监管。虽然没有资质的“非正规军”被持续清退，但留下来的医生群体中，难保会有一小部分不太正经者，他们可能将小病看成大病，或者为自己谋得一些私利。
这种事情，早有案例。比如郑州某位主任医师，在抖音积累了近百万的粉丝量，成名之后，自己现实里的诊室也日渐“拥堵”，很多人从平台上闻名而来，但这名医生却将一部分患者，转手带到了另一家医院看病，以便为自己谋私。最终事情败露，惹起争议，他的账号也被封停了。这样的事情，自然造成了平台和付费用户的双输局面。
所以面对庞杂的医生资源，抖音和快手还需要进一步精细化运营，目前的“资质认证”，只为医生设置了第一道门槛，在日常服务流程的各个节点，可能也需要层层把关，设置考核指标和监管措施。
最后，在整体的生态层面，平台也将在未来面对新考验。
依目前的情况来看，两个平台的在线问诊服务，主要是将医生本人推至前台，凭借他们的光环和能力，让消费者信服。但当这个市场不断爆发，渗透率进一步提升后，那些粉丝众多、接单量居高的医生，将不可避免的在短视频平台中，成为名医型IP，这等同于把流量的主导权，又交到了别人手中。
曾经的在线教育行业，就为“要不要去名师化”这个问题，进行过很长一段时间的争辩。名师IP或者名医IP，是一把双刃剑，他们可以让平台快速聚拢人气，也可以在出走其他平台后，瞬间抽空原有平台的市场动能。
所以抖音或者快手，在下一个阶段可能需要思考，如何让名医IP降权？在线教育行业给出过答案，也即去打造“标准化的教育产品”，或者，自己研究出一套师训体系，让所有老师在授课风格、授课流程等方面都有一致性，都同化为自己体系下的老师，这样即便出走了一两个，也不会影响整个局面。
但相比于教师，医生是一个很难标准化的资源类型，他们本身就是非标化的群体，从医经验各有不同，即便在同一个疾病类目下，也是各有擅长。如何在未来约束名医们的权重？这也许是快手和抖音要重点解决的难题。
不难看出，想要吃透大健康的时代红利，引爆变现规模只是第一步，抖音和快手在相关产品形态上，要走的路还有很多。但当前越演越烈的清退行动，可以视为一个美妙的开端，至少站在数亿用户的角度，大家感受到了因平台商业模式进阶，所带来的外部正效应，也即更健康、规范的内容生态。
