扬州城市论坛 财经 8月韩束抖音GMV断层第一,上美股份如何实现突围

8月韩束抖音GMV断层第一,上美股份如何实现突围

9月7日,国家海关总署发布了8月全国进出口的主要数据,1-8月,我国美容化妆品及洗护用品进口金额为852.5亿元,较上年数据同比下降了11.7%;

与其同时,在美妆品牌“兵家必争之地”的抖音平台,8月护肤类目排行也出现了新变化,国货品牌韩束成交额突破4亿,超过了长期占据榜首的欧莱雅,成为护肤类目的断层第一,涨幅高达923.66%。

8月韩束抖音GMV断层第一,上美股份如何实现突围

无论是海外进口金额下滑,还是8月的抖音排行榜第一名易位,都能看出以韩束为代表的国货护肤品牌正在弯道超车,而剖析其背后的深层原因,会发现这样的赶超并非是一次偶然性突破,而是由品牌、渠道、消费者三方共同蓄力下的厚积薄发。

产品力+品牌力驱动国货崛起,20年品牌韩束引领行业发展

纵观当下化妆品市场,消费者对国货品牌的固有印象正在打破,“中国成分”、“品质国货”逐渐成为了大众热议的话题,而链接国货与高品质的核心,正是不断升级的产品力,及其背后长期的科研投入与沉淀。

随着国货品牌从高性价比向高品质力转型,科研布局被越来越多企业视为重点战略。中信建投证券曾在一份研报中指出,国际品牌研发费用率主要集中在1.5%-3.5%之间,如今国货企业也开始逐渐补上“研发”功课,以此来提升产品的差异性和竞争力。

其中,上美股份是较早开展科研布局,并不断深耕的国货美妆企业,如今韩束所取得的成绩,也是其产品力的最好印证。

2003年,上美股份已经开始布局自主研发,并于2016年建立中外双科研中心,布局基础研究,对成分配方的探索从产品应用深入到源头创新,集世界科研服务中国品牌。据近期公布的 2023 半年报显示,上美的研发投入占比为 3.4%,位居行业前三,研发费用投入全国领先。

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上美环球港总部科研中心

聚焦上美旗下的科学抗衰品牌韩束,品牌长期以来围绕抗衰成分“多肽”持续探索,从最初的认识肽、解析肽,拓展至如今的应用肽和创新肽。韩束的核心爆品“红蛮腰系列”,就内含多种肽类成分,通过科学复配,协同作用,从内至外提升抗衰力,深受用户喜爱。

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韩束核心爆品“红蛮腰系列”

同时,为了进一步提升产品在抗衰领域的竞争力,韩束并未停止对肽的功效探索,在2023年推出了全新抗衰成分“环肽”,通过结构升级,多维度实现全面抗衰。很快,环肽将落地韩束产品,提供更优的抗衰解决方案。

除了在产品本身下足功夫,国货品牌同样开始转变运营思路,愈发重视品牌力,打破以往“有品类、无品牌”的国货美妆困局。

近年内,韩束结合20年的发展历史,重新梳理出了“科学抗衰护肤品牌”的定位,以科学说理的方式和用户沟通。同时,韩束也开始在三八妇女节、母亲节等重要节点,结合社会热点议题,从关怀女性肌肤问题到其个人成长,以感性的品牌表达引发用户情绪共鸣,加深用户对品牌的认同度与信任感。

从韩束的成功转型可以看出,无论是产品端还是品牌端,国货美妆品牌已经跨过了杂乱无序的市场阶段,逐步以更扎实的技术实力和更清晰的品牌定位,重新面向市场,赢得广大用户青睐。

抖音平台势能爆发,全链路渠道运营力成就国货突围

国货美妆品牌自我迭代更新的同时,外部渠道及流量平台的变化,也带来了新的机遇,加速了品牌的进一步崛起。

随着近年来抖音、快手等兴趣电商平台的崛起,品牌的经营销售不再仅仅依赖单一渠道,各平台经营模式百花齐放。无论是国货美妆品牌,还是海外美妆大牌,如今都重新回到同一起跑线,依靠自身的渠道运营力来抢占市场,更具公平性。

而面对抖音等本土化的新兴渠道,国货品牌拥有更大的先机优势和发挥空间,擅于敏锐地捕捉流量风口,率先布局新渠道,高效组建团队,研究打法,以精准化的策略取得成绩。

目前,韩束在抖音渠道已经形成全链路闭环运营能力,全面而精准的闭环打法思路,在品牌自播布局、投流、全域内容种草、达人短剧投放、达播等抖音全链路,已经形成一支高精尖的部队和系统性的打法。这些抖音平台的“组合拳”,最终导向“品效销”合一,成功撬动品牌增长,实现价值增量。

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韩束联合头部抖音达人姜十七等定制热播短剧

2023半年报显示,韩束业绩同比增长70.3%,其中抖音等新兴电商渠道成为重要的驱动力。由此可见,国货美妆品牌在做好产品的同时,也正在以精准的渠道运营力,触达更广泛的用户群体,从而实现弯道超车。

“国货自信”成大势所趋,消费者更青睐国货

近年来,各个行业的“国货自信”都在成为一股新风向。从电子消费品的华为、小米,到运动服饰类的安踏、李宁,国货正在受到更多国人的青睐。

随着近十年综合国力提升,经济快速发展,90后、00后等新一代消费者具有更包容的心态和更理性的视角,愿意关注能够带来民族自豪感与归属感的本土品牌,让文化自信、国货消费逐渐成为一种集体力量。

而从理性决策的维度来看,基于中国制造业的升级,行业技术水平的迭代,国货产品的品质持续提升,有能力满足消费者多元的需求。因此,在同样好品质的前提下,消费者也更加愿意选择国货,并愿意长期地支持国货,助力国货崛起。

在抖音平台,2023年1-6月,韩束位列国货第一名 、护肤类目第二名。2023年8月,韩束超越欧莱雅成为护肤类目第一名,单月成交额超4亿,实现断层第一。同时,韩束持续在六大榜单实现霸榜,充分代表着消费者对于国货品牌的喜爱。

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产品表现来看,韩束明星套盒“红蛮腰系列”销量已超 210 万套, 稳居抖音销售榜单第一名、回购榜单第一名,以扎实的产品力收获万千用户支持。

韩束抖音官方旗舰店的用户关注度也持续攀升,目前粉丝突破540万,也荣膺护肤店铺回购榜第一名。

消费者圈层不断扩大,用户粘性持续增加,从侧面凸显了兼具产品力、品牌力、运营力的国货品牌,能够在竞争激烈的护肤赛道获得消费者的关注及选择,甚至成为其长久的首选。因此,如今的国货崛起,并非是一时的“网红”,而是在趋势下必然的“长红”。

经历了数十年的轮回,如今美妆市场的产品竞争、渠道更迭、用户心智已经发生了极大的改变,国货品牌有能力夯实科研底盘,把握流量机会,而消费者也不再单一信赖海外大牌,更理性,更具判断力,更愿意将目光投上不断追赶、不断内卷的国货品牌。

在这样的格局下,已经做好产品沉淀的国货品牌,正是到了“开花结果”的时刻,并将在长期内具有强大的后劲,为国人、为世界带来优质的产品和体验。

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