扬州城市论坛 财经 活久见!康师傅红烧牛肉面放飞自我玩起“跨内联姻”

活久见!康师傅红烧牛肉面放飞自我玩起“跨内联姻”

今日提问:你“茶面不思”了吗?

活久见!康师傅红烧牛肉面放飞自我玩起“跨内联姻”

图片来源:微博博主@语文指挥中心

这个词怎么来的?

10月13日,康师傅联合“天猫超级品牌日”,推出新品康师傅冰红茶味的红烧牛肉面。以新品为核心组成的“内个味儿”全家桶,发售5分钟即售出1000份,不到半小时售罄。抢到的网友=抢到了朋友圈、小红书晒单权。没抢到的网友表示“不想好好吃饭,只想吃康师傅冰红茶牛肉面”,并喊话康师傅“抓紧时间安排上,必须尝一尝”!

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冰红茶味的红烧牛肉面 图片来源:康师傅红烧牛肉面微博

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而在“内个味儿”全家桶售罄后,康师傅又推出了一批内含新口味和十多种经典口味泡面的“味”知数盲盒,通过有梗的设计、神秘感的组合,持续对味年轻人,拉满其猎奇情绪。

微博数据显示,新品发售后#这还是我认识的方便面吗#、#饮料泡的面可以有多香#等多个话题自发登上微博热搜,多个微博话题收获全网13亿+阅读,多平台累计传播曝光超22亿。B站@敬汉卿单条测评视频突破了300w播放,视频发布半小时后便登上B站热搜TOP1,持续在榜33小时。

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古有茶饭不思,今有“茶面不思”。康师傅红烧牛肉面茶起来,连“自己人”都不放过,它用自己联名自己的方式,创造出了新出圈思路。那么,“冰红茶味的牛肉面”背后,有哪些特殊的“密码”?

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双王牌百亿单品“联姻”,“队内”联名造梗不停

品牌联名,联的是圈层,联的是调性,这要求两者不仅要在“意料之外”,更要在“情理之中”。

康师傅冰红茶味的红烧牛肉面,由康师傅红烧牛肉面、冰红茶合体而成。这一脉同胞的两大单品是无可替代的百亿销量担当。其中,红烧牛肉面上市以来,是陪伴康师傅发展壮大的第一款产品,更是陪伴无数80后、90后加班、学习、旅途等场景出现频率极高的速食。30多年的人气和口碑积累,让卖得早、卖得好的它拥有无法替代的国民性。2022年,作为核心产品的红烧牛肉面销量超百亿。

活久见!康师傅红烧牛肉面放飞自我玩起“跨内联姻”红烧牛肉面地铁广告 图片来源:康师傅红烧牛肉面微博

而冰红茶从1997年上市以来,一直稳坐中国瓶装茶饮料市场第一单品的宝座。数据显示,2022年,康师傅茶饮板块营收190.35亿元,冰红茶以超百亿元的终端销售额占到了茶饮营收的一半还多。2023年上半年,康师傅实现营收409.07亿元,同比增长7.04%;股东应占溢利约16.38亿元,同比增长30.66%。康师傅在方便面与饮品上均有小幅提升,可见康师傅市场地位稳固,经营韧性较强,销售表现良好。

活久见!康师傅红烧牛肉面放飞自我玩起“跨内联姻”康师傅冰红茶 图片来源:京东康师傅饮品自营旗舰店

如此“队内”CP,造就两大百亿单品“联姻”结晶——康师傅冰红茶味的红烧牛肉面,出道即高光。

此外,发售前,官方带头以一句“我想变茶”的网络语言为其预热迎新,快速拉近与年轻消费者之间心智距离,刺激其以新品为核心,开心的开“新”。网友不仅玩起了梗,造起了梗,还自发为产品取名“牛茶面”,甚至纷纷喊话康师傅:支持出绿茶味的红烧牛肉面、下次出红烧牛肉面味儿的冰红茶等。一举打响新品声量,接住自家的双百亿流量份子。

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传承+创新好味道,赋能流量变“留量”

近年来消费品牌越来越热衷于跨界联名“玩IP”,合作品牌涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等多个领域。就连高端白酒品牌茅台也下场,与瑞幸联名,用一杯“酱香拿铁”赚足了眼球,一天售出542万杯,单日销量1个亿。可以说,跨界联名已不是新鲜玩法,甚至越来越卷。想要脱颖而出,并非易事。

“而当品牌还在想如何与其他品牌联名时,成熟的品牌已经学会了自己和自己联名。”康师傅冰红茶味的红烧牛肉面的出现,开创了自己和自己联名的玩法。也佐证了一点:即使联名已是常规操作,依旧可以玩出花来,把握联名的流量红利。那,康师傅如此另辟蹊径的玩法,脑洞大开的口味组合,还是大家喜欢的“内个味”吗?确定不是黑暗料理?

活久见!康师傅红烧牛肉面放飞自我玩起“跨内联姻”康师傅冰红茶味红烧牛肉面

带着好奇,我们也第一时间对“牛茶面”进行了体验。整体感受:产品特色明显,冰红茶味的红烧牛肉面味道融合做得不错。也有品尝了新品的消费者将这个味道形容为:“一种完全想象不到,又停不下来的好吃”。

康师傅这款整活的联名让不少人自发购买,尝尝到底好不好吃:

网友A:口感就像国宴加国窖,入口就发酵。

网友B:说实在的,酸甜口味加上茶香,感兴趣的朋友真的推荐可以尝试一下。

网友C:辣味和甜味稍淡,适合口味轻的人,更多的还是咸香,个人比较喜欢!

……

活久见!康师傅红烧牛肉面放飞自我玩起“跨内联姻”冰红茶味的红烧牛肉面

“可见,冰红茶味的红烧牛肉面的创新并非表面功夫,而是将康师傅两大代表作的美味DNA内核进行传承、融合,实现1+1>2的口碑增色突破。”毕竟,随着跨界联名的日益普遍,联名营销的边际效应也会逐渐减弱。康师傅“牛茶面”想要实现持续出圈的声量,除了出奇制胜产品创意,还需美味且对胃的buff加持,让流量变“留量”。因为,消费者上一秒可能为情怀和好奇心买单,下一秒也可能会因为好奇心后悔。只有坚持用优质的产品说话,才能更好地跨圈、跨界,给予消费者全新的消费体验。

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品牌敢动、敢创,拉满“对味”情绪价值

任何商品,都会经历从供不应求到供求平衡再到供过于求的阶段。当到达这一阶段后,但凡没有创新力来进一步刺激市场需求,不管有没有外界入侵,都难以避免在存量市场走向颓势。尤其对偏传统的企业来说,无论从产品力、产品营销还是商业策略等方面,都更需要挖掘新消费群体需求,与时俱进地作出创新。

道理仿佛都懂,但敢不敢创,怎样创,是摆在品牌面前的第一道普世议题。

以康师傅为例,在品牌成熟到对自己下手联名前,康师傅已在产品研发上给出了它的应世之道——敢动、敢创、敢“内卷”。

活久见!康师傅红烧牛肉面放飞自我玩起“跨内联姻”康师傅方便面特色口味 图片来源:康师傅美食纪公众号

公开资料显示,自问世以来,康师傅方便面共推出了近300种口味,并从中华饮食文化中汲取精髓,构建了丰富的地域产品矩阵。比如结合北纬40度新疆阳光番茄的番茄鸡蛋牛肉面;迎合年轻人口味手工日晒系列“燃魂拌面”;汇聚了炒、拌、捞、燃等烹饪手法的“干面荟”;以及有真材实料大块厚切肉的高端面“御品盛宴”系列等。

活久见!康师傅红烧牛肉面放飞自我玩起“跨内联姻”康师傅阳光番茄牛肉面 图片来源:康师傅

“康师傅每一款产品的背后,均是敢于为消费者创造出更丰富的消费场景,对味年轻群体需求进行的尝试和创新。毕竟谁也不知道产品上市后,到底销量几何?可康师傅还是选择了走这条路。这种'敢',好像已经刻在了品牌的骨子里。观其背后会发现,康师傅在人群洞察上有点东西。它抓住了刻在时代青年的共性精神——敢想敢拼。双'敢'齐下的对味过程,造就了康师傅以美味陪伴人们成长的时代记忆,刺激消费者在消费场景下拉满情绪价值。让无数消费者在某个时间某个地点,想起康师傅陪伴它的微妙时刻,动容感动。”

从好吃到好玩,从满足常规场景需求到提供新玩法,康师傅在延续陪伴的同时提升了年轻人的消费体验感,以此持续为品牌增加话题性,增加品牌记忆点,促动品牌完成年轻化革新。

活久见!康师傅红烧牛肉面放飞自我玩起“跨内联姻”康师傅方便面有多种口味

在瞬息万变的当下,消费品牌将持续寻找新的卖点吸引消费者。纵观过去,不少跨界联名主打了一个“八竿子打不着”。短期来看,这是不成文的快速吸睛法宝。但长期来看,品牌则需要从原先的“引客来”进化到“留客玩”,让消费者变成品牌联名的共创者,通过不断推出的新品特色口味号准年轻消费者的“脉”,逐步沉淀出品牌资产才是王道。

本次康师傅的跨界联名,“跨”不是目的,“融”才是关键,两个品牌、产品能成功陪伴年轻人,在精神上融在一起,生活中玩在一起,才是跨界成功、成为每代年轻人都喜欢的品牌关键。

面对竞争,品牌和行业都必须越来越不设限。

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